WWW.KNIGA.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Книги, пособия, учебники, издания, публикации

 

Pages:   || 2 |

«ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ И МАРКЕТИНГ АУДИТ для студентов V курса специальности Маркетинг специализации Маркетинг-менеджмент ИЗДАТЕЛЬСТВО ...»

-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ

И МАРКЕТИНГ АУДИТ»

для студентов V курса специальности «Маркетинг»

специализации «Маркетинг-менеджмент»

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК 65.290- П Рекомендовано научно-методическим советом университета Практикум по курсу «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит»

для студентов V курса специальности «Маркетинг» специализации «Маркетинг-менеджмент». – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 58 с.

Практикум по курсу «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит» предназначен для формирования у студентов представлений и навыков использования контроллинга в маркетинговой деятельности. Практикум включает деловые ситуации, задачи и задания для самостоятельного выполнения на практических занятиях. В практикуме также предложены контрольные вопросы по темам курса «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит».

Предназначено для студентов V курса специальности «Маркетинг» специализации «Маркетинг-менеджмент» при подготовке к лекционным и практическим занятиям.

Составитель канд. экон. наук Я.Ю. Салихова Научный редактор д-р экон. наук, профессор Г.Л. Багиев Рецензент канд. экон. наук, профессор С.А. Старкова © Издательство СПбГУЭФ, Содержание Введение

Тема 1, 2. Предмет и задачи курса. Терминология.

Функции, задачи и виды контроллинга

Основные понятия и термины

Контрольные вопросы

Теоретические вопросы для обсуждения на практическом занятии....... Тема 3. Контроллинг и аудит в системе маркетинга

Основные понятия и термины

Контрольные вопросы

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме........ Аудит внешней маркетинговой среды

Деловая ситуация 1. Построение карты стратегических групп на примере рынка одежды

Тема 4. Контроллинг сбыта

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме........ Определение оптимального объема производства и реализации товара

Задача 1. Определение точки безубыточности при линейном тренде общих издержек

Задача 2. Определение планового значения объема продаж.................. Задача 3. Оценка прибыльности каналов товародвижения

Тема 5. Контроллинг товарной политики

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме........ Портфолио-анализ. Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица BCG)

Задача 1. Оценка прибыльности товаров

Тема 6. Информационное обеспечение и организация маркетинг-контроллинга

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме........ Тема 7. Стратегический контроллинг. Эффективность контроллинга

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме........ Стратегический контроллинг. Построение сбалансированной системы показателей

Деловая ситуация 2. Разработка сбалансированной системы показателей на примере страховой компании «Ника»

Список рекомендуемой литературы

В современных условиях развитой рыночной экономики управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики является первостепенной задачей. Таким образом, маркетинг-контроллинг выступает средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является управление спросом. Кроме этого, маркетинг-контроллинг – это система поддержки и экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетинговых решений, обеспечивающая реализацию долгосрочных целей и стратегий предприятия, связанных с прибыльностью на базе современных информационных технологий (в режиме реального времени).

Данный процесс включает в себя такие стадии, как:

- оценка маркетинговых решений на соответствие целям и стратегии предприятия;

- управленческий учет маркетинговых затрат;

- аудит маркетинга;

- анализ планов маркетинга, результатов и отклонений;

- контроль маркетинговой деятельности;

- мониторинг маркетинговой деятельности;

- выработка рекомендаций и ТЭО для принятия маркетинговых Практикум по маркетинг-контроллингу и маркетинговому аудиту включает в себя контрольные вопросы, деловые ситуации, задачи и задания для самостоятельного выполнения на практических занятиях. Целью практикума является стимулирование обучающихся активно использовать и детально осваивать методы, принципы, технологии и другие инструменты маркетинга и маркетинг-контроллинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных задач.

Настоящее издание рассчитано на студентов экономических вузов, аспирантов, а также на всех интересующихся проблемами маркетинга и маркетинг-контроллинга. Практикум предназначен для студентов 5-го курса, обучающихся по специальности «Маркетинг» специализации «Маркетинг-менеджмент».





Тема 1, 2. Предмет и задачи курса. Терминология. Функции, Маркетинг-контроллинг предполагает постоянный мониторинг результатов маркетинговой деятельности, показателей маркетинговой ситуации на рынке. Таким образом, можно сказать, что организация маркетинга-контроллинга непрерывно связана с организацией системы информации на предприятии, определении системы отчетности и налаживании коммуникаций как внутри предприятия между сотрудниками, так и с внешними контрагентами. Маркетинг-контроллинг, как и планирование, может быть стратегическим и оперативным. Целью стратегического маркетинг-контроллинга является отслеживание, мониторинг рыночной ситуации, анализ стратегических планов, координация стратегических планов, маркетинговых решений. Оперативный маркетинг-контроллинг занимается отслеживанием внутрифирменных показателей в краткосрочном периоде, результатов в разрезе маркетинга-микс.

Система контроля маркетинговой деятельности или маркетинга будет базироваться на системе контроля предпринимательской деятельности (рис. 1).

Рис. 1. Основные элементы системы контроля маркетинговой деятельности Основные сферы контроля маркетинговой деятельности:

- контроль стратегии маркетинга;

- контроль маркетинговой среды предприятия;

- контроль маркетинговой информационной системы;

- контроль портфеля покупателей;

- контроль ассортиментной политики;

- контроль сбытовой политики;

- контроль коммуникативной политики;

- контроль ценовой политики;

- контроль организации маркетинга;

- контроль маркетинговых ресурсов (бюджета).

Виды и типы контроля маркетинга Ф. Котлер1 выделил четыре типа маркетингового контроля:

- Контроль ежегодных планов, - Контроль прибыльности, - Контроль эффективности, - Стратегический контроль.

маркетинга Внутренний Внешний Оперативный контроль Осуществляется на коротком промежутке времени – ежедневно, еженедельно, ежечасно, ежемесячно и т. п. Включает большое число показателей по всем направлениям маркетинговой деятельности (табл. 1).

Стратегический контроль Осуществляется раз в год Основные стратегические показатели - коэффициент узнаваемости - коэффициент проникновения знаний - коэффициент реализации покупательской способности - коэффициент удержания клиентов (коэффициент лояльности) - коэффициент удовлетворенности - рыночная доля - конкурентоспособность компании - конкурентоспособность продуктов Методы стратегического контроля - маркетинг-аудит Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 824.

Виды контроля маркетинга по стадиям контроля Этапы процесса Вид контроля маркетинга Содержание и цели маркетинга устранению отклонений или корректировка плановых заданий Выделение этих видов контроля связано с тем, что каждый из видов контроля выполняется разными организационными уровнями или структурами внутри компании. Так, например, предварительный контроль требует от исполнителя хороших аналитических способностей, высокой квалификации и знаний технологии процессов, которые являются предметом контроля. Этот контроль может периодически выполнять консультант или консалтинговая фирма (табл. 2).

Текущий контроль осуществляется сотрудниками, занятыми на оперативной работе. Если речь идет о службе маркетинга, то это могут быть сбытовые агенты (сбор цен конкурентов, данные об объеме продаж, сбор рекламаций клиентов и т. п.), маркетолог, ответственный за сбор текущей рыночной информации и т. п. То есть этот вид контроля осуществляется оперативно в текущем порядке. Он связан с ежедневным ведением баз данных, заполнением ежемесячной отчетности по выполненным сотрудником работам и т. п.

Заключительный контроль предполагает работу маркетингового аналитика. В процессе заключительного контроля должны быть выявлены истинные причины отклонений от плана и разработаны рекомендации по исправлению ситуации. Если будет выявлена необоснованность плановых заданий, то разрабатываются рекомендации по их корректировке. Сотрудник, осуществляющий эту работу должен обладать высокими профессиональными навыками в области проведения финансового анализа, владеть статистическими и математическими методами анализа, а так же другими формализованными процедурами для получения научно обоснованных и объективных результатов.

Таким образом, можно сказать, что целью маркетинг-контроллинга является не только отслеживание исполнение планов, анализ прибыльности и эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий, но постоянное исследование рыночной ситуации целью быстрой адаптации фирмы к ней.

На рис. 2 представлены основные направления мракетинг-контроллинга1.

Контроль результатов деятельности смежных подразделений с точки зрения маркетинга в системе распределения Рис. 2. Основные задачи маркетинг-контроллинга Следует отметить, что создание системы маркетинг-контроллинга предполагает:

1. Определение контролируемых показателей.

2. Определение плановых значений этих показателей.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007.

3. Определение нормы отклонения от планового значения 4. Измерение фактических результатов.

5. Выявление отклонения плана от факта.

6. Выяснение причин данного отклонения и разработка корректирующих мероприятий.

1. Что входит в основные сферы контроля маркетинговой деятельности?

2. В чем ключевые отличия оперативного контроля от стратегического?

3. Что представляет собой внешний оперативный контроль?

4. Охарактеризуйте основные этапы процесса контроля маркетинга?

5. В чем заключается цель контроля прибыльности?

6. Перечислите основные типы контроля маркетинга.

Теоретические вопросы для обсуждения на практическом занятии:

• Функции и задачи маркетинг-контроллинга.

• Система маркетинг-контроллинга.

• Объекты контроллинга: стратегия развития фирмы, планирование и организация маркетинга.

• Виды контроллинга: стратегический, оперативный.

• Предмет, уровни, принципы и методы маркетинг-аудита.

Тема 3. Контроллинг и аудит в системе маркетинга Контроль ежегодных планов предполагает установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степень достижения целей маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Процесс контроля ежегодных планов Виды анализа при контроле за выполнением планов:

1. Анализ сбыта – измерение фактического объема продаж и сравнение с запланированным.

- Анализ отклонений сбыта.

- Анализ микропродаж.

2. Анализ доли рынка - Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково.

- Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями остальных фирм.

- Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующих компаний может сократиться.

- Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличение прибыли.

- Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам.

где П – процент всех потребителей, которые совершают покупки в вашей компании;

Л – процент покупок, совершаемых в вашей компании, от общего числа покупок во всех компаниях (т. е. доля лояльных потребителей);

Р – средний размер покупки в вашей компании, выраженный в процентах от средней покупки в средней компании;

Ц – средняя цена по вашей компании в процентах от средней цены по всем компаниям.

Причины изменения доли рынка:

• Компания потеряла своих некоторых покупателей (меньшее проникновение на рынок).

• Существующие покупатели стали приобретать меньше товаров (снижение верности потребителей).

• Оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей).

• Цена, которую взимает компания, «поехала» по сравнению с ценами конкурентов (снижение разборчивости в цене).

1. Анализ соотношения затраты/объем продаж Это соотношение может складываться из следующих показателей:

- Расходы торгового персонала.

- Затраты на рекламу.

- Затраты на стимулирование сбыта.

- Расходы на маркетинговые исследования.

- Административные расходы.

Соотношение расходы на рекламу/объем продаж 2. Финансовый анализ Соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния компании (рис. 4).

Определяются факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании.

3. Маркетинговый оценочный анализ - Оценка по покупателям:

- количество новых покупателей;

- количество неудовлетворенных покупателей;

- потерянные покупатели;

- осведомленность целевого рынка;

- предпочтения целевого рынка.

- Оценка по акционерам и стейкхолдерам – следить за настроением различных групп, заинтересованных в компании или способных оказывать влияние на ее деятельность.

Анализ фактических значений параметров с плановыми с целью выявления отклонений и их причин можно осуществить с помощью TopDown анализа (рис. 5).

Рис. 5. Пример анализа причин отклонений (Rick-Lenze, 1993).

1. Какие виды анализа используются при контроле за выполнением планов?

2. Перечислите причины изменения рыночной доли компании.

3. Опишите модель диаграммы контроля.

4. Какие показатели могут использоваться при маркетинговом оценочном анализе?

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:

• Затраты на маркетинг-контроллинг и их структура.

• Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

• Методы анализа плана маркетинга фирмы.

• Учет и анализ маркетингового потенциала.

• Аудит в системе маркетинга: планирование и организация ревизий основных функций и результатов деятельности служб маркетинга.

Одним из новейших и наилучших методов определения конкурентной позиции соперничающих компаний является метод составления карты стратегических групп.

Аналитический документ полезен в случае, когда в отрасли присутствуют несколько определенных групп конкурентов, каждая из которых занимает отличную от других позицию на рынке и имеет индивидуальный подход к покупателям. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым подходом к конкуренции и одинаковым положением на рынке. Фирмы, принадлежащие одной стратегической группе, имеют следующие родственные признаки: сравнимая номенклатура продукции, одинаковые каналы распределения товаров, схожая степень вертикальной интеграции, аналогичные предоставляемые покупателям услуги и техническая помощь, использование практически одинаковых качеств продукции в расчете на родственные типы и потребности покупателей, использование средств массовой информации в рекламных целях, зависимость от идентичных технических подходов, а также одинаковые цены и качество продукции.

Отрасль состоит только из одной стратегической группы, когда все продавцы реализуют на рынке одинаковые стратегии. Противоположностью является отрасль, в которой количество стратегических групп равно количеству конкурирующих фирм, у каждой из которых имеется собственный подход к конкуренции и отличная от других конкурентная позиция на рынке.

Карта стратегической группы составляется путем обозначения рыночной позиции стратегических групп отрасли в двухмерных координатах, где осями являются две стратегические переменные (см. пример на рис. 6).

Карта служит удобным средством анализа отрасли в целом и рассмотрения каждой фирмы в отдельности. Она особенно полезна, когда в отрасли действуют множество конкурентов, и оценивать каждого из них в отдельности непрактично.

Качество профиля Процедура составления карты стратегических групп и определения принадлежности фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

• Выявить конкурентные характеристики, отличающие фирмы данной отрасли. Типичными переменными здесь являются отношение цена/качество (высокое, среднее, низкое), географическая область деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная), степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная), номенклатура товаров (широкая, узкая), использование каналов распределения продукции (один, несколько, все) и объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме).

• Используя данные пары характеристик, позиционировать фирмы на двухмерной диаграмме.

• Обозначить фирмы, попадающие в одно стратегическое пространство на диаграмме, как принадлежащие одной стратегической группе.

• Очертить каждую стратегическую группу окружностями, размеры которых должны быть пропорциональны доле совокупной отраслевой выручки, приходящейся на группу, В результате получается двухмерная карта стратегических групп, подобная карте, приведенной на рис. 6.

Следует сказать также о принципах, которыми следует руководствоваться, чтобы точно разместить стратегические группы в стратегическом пространстве отрасли.

Во-первых, в качестве осей карты следует выбирать две не слишком связанные между собой переменные. В противном случае круги на карте будут расположены по диагонали, и карта будет говорить скорее об относительных позициях конкурентов, имеющих широкую номенклатуру продукции, нежели об одной из переменных как таковых. Например, если многономенклатурные компании используют многочисленные каналы распределения продукции, а фирмы с узкой номенклатурой товаров задействуют только один такой канал, то одна из переменных излишняя. Учет количества каналов распределения продукции наряду с сопоставлением широкой и узкой номенклатуры продукции не прибавит знаний о положении фирмы в стратегическом пространстве.

Во-вторых, избранные в качестве осей карты переменные должны выявлять существенную разницу в позиционировании соперниками себя в рыночной конкуренции. Это, конечно же, требует выявления отличительных характеристик соперничающих фирм и использования их как переменных для осей, а также в качестве основы принятия решения принадлежности той или иной фирмы к какой-либо стратегической группе.

В-третьих, используемые в качестве осей переменные не обязательно должны быть количественными или непрерывными. Они скорее должны быть дискретными переменными или быть определены в качестве конкретных классов и комбинаций.

В четвёртых, очерчивание на карте окружностей, размеры которых пропорциональны совокупному объему продаж фирм каждой стратегической группы, позволяет карте отражать относительные размеры каждой стратегической группы.

В-пятых, если в качестве осей карты могут быть выбраны более двух хороших переменных конкуренции, то для рассмотрения отношений между характерными для отрасли конкурентными позициями под разными углами зрения, можно составить несколько карт. Так как не всегда можно построить лучшую карту расположения на рынке конкурирующих фирм, полезно поэкспериментировать с различными переменными конкуренции.

Анализ стратегических групп дополняет картину соперничества между фирмами отрасли.

О стратегических группах нужно знать пять следующих важных вещей.

1. Изменение рыночных условий оказывает неодинаковое влияние на различные стратегические группы. Иногда направление рыночных перемен наносит вред жизнеспособности одной или нескольких стратегических групп, заставляя конкурентов, принадлежащих таким группам, переходить в лучше расположенные группы. В других случаях, перемены повышают (или понижают) барьеры входа в группу, вызывая повышение (или понижение) конкурентного давления в группе.

2. Прочность положения каждой группы на рынке влияет на потенциал ее прибыли.

3. Высота барьеров входа в различные стратегические группы неодинакова. Присоединиться к одним группам легче, чем к другим.

4. Возможность диктовать условия поставщикам и покупателям, также как и вероятность конкуренции со стороны товаровзаместителей из других отраслей, для различных стратегических групп неодинакова.

5. Чем больше стратегических групп в отрасли, тем выше степень конкуренции, так как фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. Однако фирмы, принадлежащие одной группе, являются близкими конкурентами, тогда как фирмы из стратегических групп, далеко стоящих друг от друга на карте, могут практически не составлять конкуренцию друг другу.

Деловая ситуация 1. Построение карты стратегических групп Особенности развития российского рынка одежды Во всех странах массовый сегмент рынка самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. По мнению экспертов, на рынке элитной одежды места практически не осталось, нижний сегмент уже заняли или займут продавцы дешевой одежды, такие как сети Auchan или Metro, и средний сегмент рынка одежды становится для западных компаний очень перспективным направлением.

Рынок одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных рынков. Несмотря на его постепенное насыщение и замедление темпов прироста, он растёт достаточно быстро. Особенность его развития заключается в росте и расширении за счет поставок импортной продукции. Так, по итогам 2007 года объём импортных поставок в страну составил почти 968 млрд руб. Особенно перспективными в структуре рынка одежды по функциональному назначению является одежда для беременных – с темпом роста 25,5% в рублях в 2007 году, а также спортивная, джинсовая одежда и спецодежда.

Рынок одежды принято сегментировать по различным основаниям.

1. По типам потребителей на сегменты:

2. По функциональному значению одежды:

3. По ценовым категориям:

нижний ценовой сегмент;

средний ценовой сегмент;

одежда премиум-класса;

одежда класса «люкс».

По оценке «Экспресс-Обзор», российский рынок одежды продолжит расти и по итогам 2009 года составит 1241 млрд руб.1 Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 60% рынка. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой представлена на рис. 7.

Рис. 7. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой http://marketing.unipack.ru/326/ Сегмент женской одежды традиционно занимает большую часть структуры рынка по потребительскому назначению – по итогам 2008 года на ее продажи пришлось порядка 60% всего рынка. Но наиболее активно в этой структуре развиваются сегменты мужской и детской одежды, увеличив свои продажи в 2007 году на 13,4% и 16,6% в рублях соответственно.

Российский потребитель (средний класс) ориентирован на качественную импортную одежду. Однако при этом российские производители все увереннее занимают позиции и составляют конкуренцию маркам западных производителей.

Основными игроками рынка одежды выступают западные компании, активно расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей.

Оборот компаний лидеров среднего сегмента увеличивается примерно на 30-40%. Большинство продукции, представленной на рынке, производится за рубежом или в России по системе франчайзинга из тканей иностранного производства. Отечественная продукция занимает не более 20% рынка. Значительную долю иностранной продукции составляют товары из Китая (11% от общего объема), Турции (4%) и Италии (4%).

Объем продаж одежды премиум-класса составляет 2,5-3 млрд долл. Объем сегмента модной одежды класса luxe оценивается в 1,5 млрд долл., а соответствующими магазинами этой категории регулярно пользуется не более 100 тыс. человек. В массовом сегменте объем продаж оценивается примерно 20 млрд долл.

Объем «теневого» производства и нелегального импорта одежды в России составляет примерно 50%. Рентабельность бизнеса на рынке одежды по-прежнему остается на высоком уровне, чего не наблюдается на других рынках из-за обострившихся в последние годы ценовых войн и возросшей конкуренции. По разным оценкам она может составлять от до 25% и зависит во многом от условий поставок, сегмента рынка, торговых марок, формата торговли и региона.

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира.

По мнению участников рынка, годовой оборот западных брендов, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в 80-100 млн долл. Сейчас спрос на одежду растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. В последние три года российский рынок luxury ежегодно увеличивался на 15-20% благодаря росту реальных доходов населения и позитивной рыночной конъюнктуре, и стал одним из самых быстрорастущих и перспективных наравне с рынками стран Бразилии, Индии и Китая.

С начала сентября 2008 года на рынке начала проявляться негативная тенденция спада продаж. По оценкам крупнейших участников рынка, в период сентябрь-декабрь 2008 г. падение продаж составило 20%. Даже для достижения таких показателей лидеры рыка luxury вынуждены были пойти на беспрецедентные меры – предоставлять скидки до 70% в самый разгар сезона (ноябрь-декабрь) на новую коллекцию. Так поступили в Mercury (ЦУМ, монобрендовые магазины Dolce & Gabbana, Prada, Gucci и др.), в Podium (Emilio Pucci, D`squared, Michael Kors), Bosco di Ciliegi (Etro, Kenzo, Jean Paul Gaultier, Antonio Marras, Jil Sander, Max Mara, Marina Rinaldi, Crocus Group (JLo by Jennifer Lopez, Sergio Rossi, Emanuel Ungaro, Casadei, Cezare Paciotti, Santoni, Celine), Landau Fashion Group, Jamilco (Burberry, Chaumet, Dormeuil, Hermes, J.M.Weston, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada).

В 2009 году под влиянием мирового экономического кризиса ожидается перелом положительного тренда роста рынка luxury, сложившегося в последние годы. Стагнация, наметившаяся в российской экономике, девальвация национальной валюты, рост безработицы, снижение зарплат и, как следствие, резкое снижение покупательской способности населения окажут негативное воздействие на рынок luxury в России. Согласно прогнозам Минэкономразвития России, в 2009 году реальные зарплаты и доходы россиян не вырастут, а упадут – впервые за последние девять лет.

Объем luxury сегмента представлен на рис. 7.

Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%.

В отчете агентства ABARUS Market Research отмечается, что одной из основных тенденцией рынка одежды в последнее время стало достаточно активное освоение региональных рынков. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и «глобальное» продвижение в регионы. Наблюдается также рост интереса ведущих иностранных производителей одежды к массмаркету и среднему ценовому сегменту. Растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды и качество выпускаемой продукции, в перспективе прогнозируется усиление влияния фактора брэнда.

Одновременно с ростом доходов российского населения возрастал интерес к отечественной продукции и продукции западных стран. Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более 3-4% швейного рынка. Новые российские швейные компании представляют собой вертикально интегрированные холдинги с полным технологическим циклом: от дизайна и производства одежды (а иногда и производства ткани для нее) до ее реализации в собственной розничной сети.

Западные компании активно осваивают все сегменты российского рынка одежды: массовый (Benetton, Zara, H&M, Colins, MEXX), средний (Aftco, Amasioni, Artigli, Bugatti, Climona, Future и др.), верхний (Antonio Berardi, Armani, Crea, Ferre и др.). В Россию возвращаются те компании, которые покинули ее после кризиса 1998 года. Привлекательными для них является не только московский рынок, но и региональные. Обороты ведущих западных производителей на российском рынке ежегодно растут на 40-50%.

Многие российские компании под натиском зарубежных переключаются на работу в более узком среднем сегменте, а отдельные компании ищут незанятые ниши в люксовом. Скорее всего, основные сегодняшние и будущие продажи иностранных компаний в России – это «вторые» и спортивные линии. Прогнозируется всплеск открытия собственных производств крупных западных Домов моды на территории России.

По мнению аналитиков, российский покупатель устал от невероятного количества малоизвестных и плохо продвигаемых марок, ориентированных непонятно на кого. В условиях небольшого спроса (по прогнозам специалистов, потребление в ближайшие годы будет достаточно скромным) рынок ожидает перераспределение в пользу тех, кто создаст «правильные» розничные сети, сможет четко позиционироваться, создаст понятный имидж бренда.

На перспективном рынке одежды сегодня стараются занять место все новые и новые компании. Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные сети несколько лет назад. Некоторых к освоению розничных каналов сбыта своей продукции подтолкнуло нежелание магазинов продавать российские товары, не пользующиеся у покупателей большим спросом. Другие пытались таким образом решить проблемы с поставщиками, постоянно задерживавшими платежи за товар и размывавшими позиционирование марок, продавая их в несколько раз дороже.

Что касается предпочтений покупателей по торговым точкам, то самым главным форматом на рынке одежды в столице остаются вещевые рынки. На них приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в регионах. Участники рынка уверены, что в ближайшее время приход новых ритейлеров, вывод на рынок новых модных брэндов сможет, хотя и с трудом, изменить ситуацию. Причину стойкости ярмарок эксперты видят в грамотной маркетинговой политике рынков. Они умело поддерживают свой статус самых бюджетных ритейлеров, хотя давно таковыми не являются. По данным ИК «Финам», сейчас в России действует около 3 тыс.

вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд.

При этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закрываются самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше покупателей.

Почти в каждом универмаге или торговом центре наряду с международными брэндами Mango, Mexx, Benetton, Espirit имеются фирменные магазины SELA, Zarina, OGGI, появились такие марки как «Панинтер», «Твое», Extra и др. Так производители получили не только возможность полностью контролировать ценообразование марок, но и площадку для исследования потребительских предпочтений и прогнозирования, что будет пользоваться популярностью завтра.

Признающаяся одним из самых активных российских игроков на рынке одежды SELA приступила к созданию фирменных магазинов 10 лет назад, когда основные принципы сети – продавать качественную и недорогую одежду – выглядели более чем необычными. В конце 90-х открылись фирменные точки ООО «Август» (OGGI). Затем в Москве и СанктПетербурге с розничным проектом выступил текстильный холдинг «Русский трикотаж» (марка «Твое»), обладающий производственным циклом, полностью отшивающий все коллекции на собственных мощностях и рискнувший вывести русский брэнд. Также в Санкт-Петербурге и в ряде других городов питерская фабрика «Первомайская заря» давно открыла фирменные магазины и секции.

Менталитет российских потребителей, в том числе и обеспеченных, за последние годы изменился. Многие действительно поверили в российское качество. Покупатели уже хорошо разбираются в товарах и прекрасно видят, когда их стоимость реально отражает качество, а когда они имеют дело с накрученными надбавками. Как говорят производители, сейчас идет естественный этап насыщения рынка, который займет несколько лет.

Основным полем конкурентной борьбы для производителей одежды остается московский рынок, где преимущества тех или иных марок высвечиваются в максимально выгодном ракурсе. Для конкуренции с международными брэндами необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменение моды, частота смены коллекций и т. д.

Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний основой дистрибьюторской системы стали уличные рынки. Для других – секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в начале 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны. Большинство же новых участников рынка, появившихся после экономического кризиса, еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная:

появилось множество торговых центров, зайдя в которые можно обнаружить несколько российских брэндов.

Шопинг, ставший привычным явлением на Западе, становится популярным и в России.

Открытие торговых центров помогает производителям одежды не потерять темп. Этот наиболее востребованный формат во всем мире развивается быстро. Став арендаторами торговых площадей в них, производители обретают достойные площадки, позволяющие заняться последовательным строительством брэндов. Кстати, и перспективы выйти за рамки привычной средней и низшей ценовой категории обретают более реальные очертания. Как говорят производители, их производственные мощности позволяют шить продукцию высокого качества, чем давно пользуется ряд международных компаний. Многие строящиеся торговые центры удачно расположены, обладают большими торговыми площадями и привлекательным дизайном.

В новые торговые комплексы и универмаги компании идут не случайно. Отдельно стоящий магазин, особенно если марка плохо известна, посещает в десятки раз меньше людей, чем секцию этой же марки, расположенную в универмаге или торговом центре. Причем, как показывает практика, оформленный в фирменном стиле магазин внутри торгового центра – самый привлекательный вариант.

Задание.

1. Постройте карту стратегических групп для фирм, действующих на рынке одежды России (выберите от 6 до 10 фирм). При необходимости найдите дополнительную информацию о деятельности этих компаний и особенностях их позиционирования на рынке.

2. Сделайте выводы.

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме • Анализ возможностей сбыта • Контроллинг сбыта продаж по сегментам рынка, видам товаров, • Контроллинг взаимодействия фирмы с покупателями.

Определение оптимального объема производства Определение количественных и ценовых характеристик продукции основано на оптимизации прибыли с использованием следующих двух методов:

- метод сопоставления валовых показателей;

- метод сопоставления предельных показателей.

1. Метод сопоставления валовых показателей Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета валовых издержек из валовой выручки.

где П – прибыль от реализации;

ВВ – валовая выручка;

ВИ – валовые издержки.

Валовая выручка определяется по формуле:

где Ц – цена единицы товара;

К – объем произведенной продукции, тыс. шт.;

Валовые издержки:

где ПИ – постоянные издержки, руб.;

ПЕРИЗ – переменные издержки, руб.

Рассмотрим пример сопоставления валовых показателей на основе продукта «В». Расчеты представлены в табл. 3.

Цена за Объем Валовая Валовые издержки, тыс. руб. Прибыль, Из таблицы видно, что при цене 9 руб. за 1 шт. фирма получает наибольшую прибыль, если реализует 600 тыс. ед. продукции «В».

2. Метод сопоставления предельных показателей Исходным положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции:

где ПП – предельная прибыль;

ПД – предельный доход, руб.;

ПРИЗ – предельные издержки, руб.

где ВВ1 – валовая выручка, получаемая при последующей цене;

ВВ0 – валовая выручка по предыдущей цене;

К1 – объем реализации по последующей цене;

К0 – объем реализации по предыдущей цене.

где ВИ1 – валовые издержки при последующей цене;

ВИ0 – валовые издержки при предыдущей цене.

Рассчитаем соответствующие показатели на примере.

При цене 14 руб. за единицу продукции объем продаж равен тыс. шт., а валовая выручка составляет 1400 тыс. руб. При цене 13 руб. за единицу продукции, объем продаж составляет 200 тыс. шт., валовая выручка – 2600 тыс. руб. Следовательно предельный доход и предельные издержки будут равны:

ПД= (2600 – 1400)/(200 - 100)=12.

ПРИЗ= (1900 – 1500)/(200 – 100)=4.

Сопоставление предельных показателей на примере продукта – Данные табл. 4 показывают, что реализация продукции рентабельна по цене не ниже 9 руб. за единицу и объемах производства не выше тыс. штук. При этих условиях обеспечивается положительная предельная прибыль. Таким образом, оптимальный объем производства составляет 600 тыс. штук при цене реализации 9 руб. за единицу.

Задание.

По показателям соответствующего варианта, указанного преподавателем, определите оптимальный объем производства продукции по методам сопоставления валовых и предельных показателей.

Задача 1. Определение точки безубыточности Промышленное предприятие может при полном использовании своих мощностей изготавливать в месяц 45 000 единиц определенной продукции. Производственная продукция реализуется по цене 4.5 ден. ед. за шт. Известны следующие данные о динамике издержек (табл. 5):

Объем Постоянные Переменные Общие Издержки на Общая выручка Прибыль/ пр-ва издержки издержки издержки ед. продукции с продаж убыток 30000 35000 40000 Задание:

1. Заполните таблицу недостающими данными, относящимися к производственному количеству продукции в 25000 единиц продукции. Определите точку безубыточности. При каком объеме производства достигается точка безубыточности (порог прибыльности)?

2. Каков размер переменных издержек на единицу продукции?

3. Рассчитайте недостающие данные для объема производства 30 000, 35 000, 40 000 единиц продукции, используя приведенную выше табл. 5.

4. Какое количество продукции производится при степени загрузки производственных мощностей предприятия в 75%? Каков размер прибыли в денежных единицах и процентах от выручки от оборота при степени загрузки производственных мощностей в 75%?

5. При каком объеме производства предприятие имеет самые низкие издержки на единицу продукции и самую высокую прибыль?

6. Определите порог прибыльности, при условии, что по причинам конкуренции продажная цена на изготовляемые изделия должна быть снижена с 4.5 ден. ед. до 4 ден. ед. за единицу продукции.

Задача 2. Определение планового значения объема продаж Торговое предприятие «Мой дом» закупает и продает кресла трех фирм:

«Локк», «Офис», «УюТ». Калькуляция на товары представлена в табл. 6.

На предприятии было принято решение расширить ассортимент, и установлен контакт с производителем офисных канцелярских наборов. Предприятие провело рекламную кампанию под следующим лозунгом: «Купите кресло «Локк» – и всего лишь за 10 д. е. вы сможете приобрести канцелярский набор, который стоит 45 д. е.». Утверждение, что канцелярский набор стоит 45 д. е., основывается на следующей калькуляции:

Закупочная цена – 30 д. е.

Надбавка на накладные расходы – 12 д. е.

Надбавка на прибыль – 3 д. е.

Сметная стоимость – 45 д. е.

В соответствии со сметой объем продаж кресла «Локк» должен составить 600 штук. Расходы на рекламу составят по смете 12000.

Задание:

Каким должен быть объем продаж кресла «Локк», чтобы результат предприятия был лучше, чем предусмотрено сметой? (Объем продаж других моделей при этом не изменится) Задача 3. Оценка прибыльности каналов товародвижения Вице-президент по маркетингу компании, производящей электроинструменты, хочет оценить прибыльность продажи своей продукции по трем типам каналов товародвижения:

- магазины, торгующие оборудованием;

- магазины, торгующие стройматериалами;

- универмаги Отчет о прибылях и убытках:

- Продажи – 60 тыс. долл.

- Себестоимость проданных товаров – 39 тыс. долл.

Расходы:

- Заработная плата – 9,3 тыс. долл.

- Арендная плата – 3 тыс. долл.

- Закупки – 3,5 тыс. долл.

Основные расходы включают в себя продажу товара, его рекламу, упаковку и доставку, а также получение и оплату счетов. В табл. представлено, какая часть из этих расходов приходится на каждое из действий.

Разделение затрат по функциональным областям (тыс. долл.) Табл. 7 включает также распределение арендной платы. Так как торговые представители работают вне офиса, арендную плату отнести на торговлю нельзя. В расходы на закупки включают стоимость рекламных и упаковочных материалов, доставки оборудования офиса и т. д.

Распределение функциональных затрат по каналам товародвижения оборудованием магазины В табл. 8 представлена база для распределения функциональных затрат по каналам товародвижения. Торговля характеризуется количеством сделок, заключенных в каждом из каналов.

Расходы на рекламу распределяются в соответствии с количеством рекламных объявлений в каждом канале.

Расходы на упаковку и доставку распределяются в соответствии с числом заказов, полученных в каждом из каналов. Та же база используется и при распределении затрат на оплату счетов.

Эти данные представлены в соответствующих столбцах табл. 8.

1. Оценить прибыльность продаж по трем типам каналов товародвижения.

2. Определить корректирующее действие.

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:

- Направления контроллинга: оценка ЖЦТ.

- Направления контроллинга: управление товарным ассортиментом.

- Направления контроллинга: концепции упаковки товара.

- Направления контроллинга: Обслуживание потребителей.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица BCG) Модель BCG представляется в виде матрицы размерностью 2x (рис. 8).

Разделение матрицы по оси ординат на две части сделано так, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ное увеличение объема производства в год, поэтому в верхней части матрицы оказываются бизнес-области (сегменты), относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в нижней – соответственно, с более низкими. Ось абсцисс является логарифмической. Коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью (сегментом), обычно изменяется от 0,1 до 10.

Принципиальной деталью модели BCG является отображение конкурентной позиции, которая понимается как отношение объема продаж фирмы в соответствующей бизнес-области (сегменте) к общему объему продаж у ее конкурентов на логарифмической шкале, поскольку основная идея этой модели предполагает наличие такой функциональной зависимости между объемом производства и себестоимостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит, как прямая линия.

Разделение матрицы по оси абсцисс на две части проходит на уровне коэффициента 1,0, что позволяет выделить две зоны, в одну из которых попадают бизнес-области (сегменты) со слабыми конкурентными позициями, а во вторую – с сильными.

В оригинальной версии модели BCG принято, что области бизнеса (сегменты) изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис.

9). Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область (сегмент). Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка. Как правило, этот размер определяется простым сложением бизнеса фирмы и соответствующего бизнеса ее конкурентов.

Иногда, как показано на рис. 9, в каждой окружности, отображающей бизнес-область (сегмент рынка), выделяется сегмент, характеризующий относительную долю бизнес-области (долю сегмента) фирмы на данном рынке. Следует заметить, что в этой модели для получения стратегических выводов описанный прием отображения является не обязательным, но полезным.

Рис. 9. Матрица BCG с выделенными сегментами окружности, характеризующими относительную долю бизнес-области (долю сегмента) Размеры рынка, как и бизнес-области (сегмента), чаще всего оцениваются по объемам продаж, а иногда и по стоимости активов.

Модель BCG в оригинальном виде состоит из четырех квадрантов, имеющих специальные образные названия:

высокие темпы роста рынка / большая относительная доля бизнесобласти (сегмента) на рынке («Звезды», в англоязычной литературе – «STARS»);

низкие темпы роста рынка / большая относительная доля бизнесобласти (сегмента) на рынке («дойные коровы» в англоязычной литературе – «CASH COWS»);

высокие темпы роста рынка / малая относительная доля бизнесобласти (сегмента) на рынке («трудные дети», в англоязычной литературе – «PROBLEM CHILDREN» или «знаки вопроса», в англоязычной литературе – «QUESTION MARKS»);

низкие темпы роста рынка / малая относительная доля бизнесобласти (сегмента) на рынке («собаки», в англоязычной литературе – «DOGS»).

При использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю фермы на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных за последние 2-3 года, но не более. Относительная доля фирмы на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области (сегменте) к объему продаж фирмы-лидера в этом бизнесе.

Если же фирма сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первому следующему за ней конкуренту. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство фирмы на рынке.

В противном случае это будет означать, что какие-то фирмы имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с данной в этой бизнесобласти (сегменте).

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно не только определить стратегические позиции каждого вида бизнеса (сегмента) фирмы, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока финансовых средств.

Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения фирмой финансовых средств от каждой бизнесобласти (сегменте) в будущем.

Модель BCG предполагает, что фирма будет устанавливать:

• на начальной стадии жизненного цикла продукта – цели в отношении доли рынка, которой она предполагает обладать;

• на стадии роста жизненного цикла продукта – цели относительно способов завоевания и удержания своего рынка;

• на стадии зрелости жизненного цикла продукта – цели в отношении получения и распределения получаемого дохода.

Оптимальной бизнес-стратегией с точки зрения модели BCG является стратегия получения значительной доли рынка для бизнеса, находящегося в стадии зрелости своего жизненного цикла. Стратегическим средством для этого является формирование бизнес-портфеля фирмы соответствующим образом, чтобы, осуществляя инвестиции в определенные виды деятельности, переводить некоторых «трудных детей» в «звезды», которые в будущем должны стать «дойными коровами».

Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом моделью BCG, диктуют выбор вполне определенных направлений действий:

• для области «звезд» – стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке;

• для области «трудных детей» – либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;

• для области «дойных коров» – стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке;

• для области «собак» – довольствоваться существующим положением, либо уменьшать объем данного вида бизнеса, либо полностью ликвидировать его в своей фирме.

Задание: Используя матрицу BCG, оцените товарную стратегию фирмы (табл. 9).

Характеристика продуктового портфеля фирмы «Элит Мебель»

Наименование Объем реализации, тыс. руб. Емкость рынка Реализовано офисные столики Задача 1. Оценка прибыльности товаров Предприятие «Мир красоты» производит 3 модели фенов, поступающих в продажу под названиями «Ф1», «Ф2», «Ф3» (табл. 10).

на материал на заработную плату производственные накладные расходы издержки общефирменные накладные расходы в кг на единицу Все модели изготовлены из одного сырья, стоимость которого 40 д. е./кг. Поставщик сырья сталкивается с определенными трудностями и возникает нехватка материала. В отдельные месяцы возможна поставка лишь 1000 кг сырья. Спрос: Ф1=100 шт., Ф2=100 шт., Ф3=200 шт. в месяц.

Определить:

1. На какую модель предприятию следует направить усилия в первую очередь для того, чтобы максимально увеличить прибыль на краткосрочную перспективу?

2. Какая производственная программа обеспечит оптимальную прибыль на краткосрочную перспективу?

1. Решение:

1) Покрытие на 1 штуку (д. е.):

Ф1: 710-360= Ф2: 825-450= Ф3: 595-270= 2) Покрытие на 1 кг (д. е.):

Ф1: 350/4=87, Ф2: 375/5= Ф3: 325/3=108, Необходимо выбрать то изделие, которое дает максимальное покрытие на единицу расходуемого материала. Это фен Ф3.

2. Решение:

Максимальное покрытие на 1 кг материала дает фен Ф3. Максимальный сбыт – 200 штук в месяц. На производство Ф3 потребуется 200*3=600 кг.

Следующее по выгодности на 1 кг покрытия дает фен Ф1. Оставшееся количество сырья – 400 кг. Расходы сырья на 1 люстру – 4 кг.

400/4=100 штук Ф1.

Программа производства, дающая самую высокую степень покрытия – 200 штук Ф3 и 100 штук Ф1.

Тема 6. Информационное обеспечение и организация Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:

• Роль и значение информационного обеспечения для организации и проведения контроллинга и аудита.

• Организационная структура службы контроллинга на предприятии.

• Права, обязанности и ответственность специалистов контроллинга и аудита.

Тема 7. Стратегический контроллинг. Эффективность контроллинга Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:

• Направления стратегического контроллинга.

• Инструментарий стратегического контроллинга.

• Маркетинговый аудит стратегии.

• Эффективность контроллинга.

Построение сбалансированной системы показателей Одним из новых методов контроллинга состояния предприятия в режиме реального времени (то есть с позиций процессного подхода) является контроллинг с использованием системы сбалансированных показателей, которую предложили Д. Норт и Р. Каплан. Данная концепция состоит из восьми отдельных шагов, которые в определенных случаях можно свести воедино. Важно, однако, чтобы каждый отдельный шаг был принят во внимание.

1. Определение видения, целей и стратегии в маркетинге • Что является главной задачей маркетинговой службы компании? Каковы цели рыночной деятельности компании?

• Какой стратегии следует придерживаться?

• В чем заключаются особенности позиционирования? Чем отличается позиция компании от позиции конкурентов?

• Какими сильными сторонами обладает компания и ее маркетинговая деятельность?

• В чем заключаются ее слабые стороны?

• Какие перспективы имеет компания благодаря своим преимуществам в сложившейся рыночной ситуации?

• Какие трудности стоят перед маркетинговой службой и компанией в целом?

• Какие действия и решения приведут к завоеванию успеха на рынке?

• Какими преимуществами обладает компания по сравнению с другими?

• Какие инструменты помогут компании выиграть в конкурентной борьбе?

Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – 2-е изд. / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004.

4. Определение перспектив для построения маркетинговой • Какие перспективы могут быть выделены с учетом факторов успеха и имеющихся инструментов для достижения целей?

• Сколько именно перспектив необходимо?

• Можно ли посредством выбранных перспектив установить необходимые связи с другими системами показателей компании?

5. Перевод целевых величин компании в маркетинговую • Какие переменные следует учесть, чтобы применить параметры измерения эффективности, обозначенные в системах более высокого уровня, к маркетингу?

• Какие целевые значения можно вывести из этих данных?

6. Определение и выбор отдельных показателей • Какие показатели необходимы для отдельных перспектив? Существуют ли между ними каузальные связи?

• Как определить лиц, ответственных за данный процесс?

• Какие целевые значения актуальны для данных показателей?

7. Построение нижестоящих (зависимых) систем показателей • Для каких именно организационных единиц в рамках маркетинга и сбыта необходимы подсистемы показателей (отделы, лица, ответственные за сбыт, и т. д.)?

• Согласованы ли индивидуальные показатели и целевые значения с маркетинговой системой показателей?

8. Внедрение маркетинговой системы показателей • Разработка масштабной концепции для внедрения системы показателей.

• Обучение сотрудников и процесс согласования системы показателей.

• Определение зон ответственности за внедрение, контроль и отчетность.

Существует 2 подхода использования перспектив ССП для отслеживания результатов в области маркетинга:

• Во-первых, способ «сверху вниз», при котором перспективы общекорпоративной ССП копируются и переносятся на уровень маркетинга.

Этот путь является в некоторой степени консервативным, так как, используя его, мы можем почти не менять первоначальную концепцию и точно ей следовать. Однако методичная точность этого способа оставляет открытым вопрос о том, насколько реально учесть все особенности маркетинга. Рис. 10 наглядно демонстрирует, каким образом выделяются отдельные перспективы.

• Во-вторых, «естественный» способ, согласно которому прежде всего необходимо определить, когда маркетинг находится в своем «состоянии гармонии». Необходимые перспективы определяются на основании факторов успеха, выявленных в ходе анализа внешней среды и собственного опыта компании. В конце концов, каждое предприятие находит собственный способ решения задачи, поэтому предложить единую для всех схему невозможно (рис. 11, 12).

результатам ведет клиентам и какие маркетинговые Рис. 10. Подход «сверху вниз» при построении маркетинговой ССП Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2007.

Финансовые перспективы Потенциал Рис. 11. Описание причинно-следственной цепочки – достижение целей Внутренняя перспектива Деловая ситуация 2. Разработка сбалансированной системы показателей на примере страховой компании «Ника» Характеристика коммерческой деятельности Закрытое акционерное общество «Страховая компания «Ника»

более пятнадцати лет успешно осуществляет свою деятельность на российском рынке страхования. «Ника» – одна из рейтинговых компаний Москвы и России – является авторитетным членом Всероссийского союза страховщиков (ВСС) и Российского союза автостраховщиков (РСА). День основания 31 августа 1993 года. Основные акционеры – ОАО «Очаковский молочный завод», КБ «Преодоление», пищевые предприятия Московской области. ЗАО «СК «Ника» постоянно расширяет спектр предоставляемых услуг, совершенствует страховую и перестраховочную деятельность, уверенно и профессионально защищает интересы своих клиентов – частных лиц и предприятий во многих сферах деловой активности.

Лицензия Федеральной службы страхового надзора серии «С»

№ 1560 77 позволяет ЗАО «Страховая компания «Ника» осуществлять различные виды страхования, предлагать клиентам большой выбор страховых программ:

- Имущественное страхование.

- Страхование ответственности, в том числе профессиональной.

- Личное страхование, в том числе добровольное медицинское страхование и страхование путешествующих.

- Обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

Портфель Компании насчитывает более 80 продуктов по различным видам добровольного страхования.

ЗАО «СК «Ника» является активным участником перестраховочного рынка: она обладает качественной защитой, успешно сотрудничая более чем с 40 ведущими перестраховочными и страховыми компаниями России, Восточной и Западной Европы.

География страховой компании Одним из приоритетных направлений организационной деятельности компании является создание крупной филиальной сети. Цель - развитие рынка страховых услуг в регионах. «НИКА» располагает филиалами в Санкт-Петербурге, Адлере, Иваново, Уфе, Новосибирске и других ведущих регионах Российской Федерации. Ведется активная работа по открытию новых отделений компании в большинстве субъектов Российской Федерации и стран СНГ.

Деловая ситуация подготовлена совместно с Заярной К.А.

Темпы роста страховой компании «Ника»

Уставный капитал страховой компании в 2009 году составляет млн рублей и разделен на 5 650 000 размещенных именных акций номинальной стоимостью 100 (Сто) рублей каждая, из них:

• обыкновенные именные акции – 5 649 000 штук;

• привилегированные именные акции – 1000 штук.

Страховая компания «Ника» по итогам 2008 года вошла в число крупнейших страховых компаний России, и находится на 68 месте рейтинга с такими показателями: итого поступлений – 1 260,07 млн руб., доля поступлений по добровольным видам страхования – 94,57%, выплаты составили 286,82 млн рублей, доля выплат по добровольным видам страхования – 92,14%. Если говорить о таком рейтинге, как «Сборы по ОСАГО», то «Ника» на 103 месте, за 2008 год было собрано 63 396 тыс. руб., из них выплачено 22 537 тыс. руб. Чистая прибыль компании по итогам 2008 года составила 45 228 тыс. руб.

ЗАО «Страховая компания «Ника» уделяет серьезное внимание защите страхового портфеля Компании, в том числе посредством разработки надёжной перестраховочной системы договоров перестрахования.

Перестрахование обеспечивает финансовую устойчивость и рентабельность страховых операций ЗАО «СК «Ника», помогает сбалансировать страховой портфель. При выборе перестраховщиков, разделяющих ответственность Компании, учитывается их финансовая устойчивость, платежеспособность, а также имеющийся опыт делового сотрудничества.

Надежность страхового портфеля Компании обеспечивается факультативными и облигаторными договорами перестрахования с участием российских и зарубежных перестраховщиков.

Договорами перестрахования покрываются все основные виды страхования, осуществляемые Компанией: страхование имущества юридических и физических лиц, страхование грузоперевозок, страхование от несчастных случаев и болезней, страхование автотранспортных средств, строительно-монтажных работ, различных видов ответственности.

Характеристика продуктов Страховая компания «НИКА» предлагает защиту имущества предприятий, в том числе:

- недвижимого имущества – здания, сооружения, их отдельные архитектурные и конструктивные части и элементы (части зданий, жилые и нежилые помещения, отдельно их внутренняя отделка, элементы инженерной инфраструктуры, узлы, агрегаты и пр.);

- движимого имущества – оборудование, силовые и другие машины, передаточные устройства, инвентарь, готовая продукция, товары, сырье, материалы и т. д.;

- имущественных комплексов, включающих в себя объединенные общим функциональным назначением объекты недвижимости и движимое имущество5.

Страховая компания «Ника» осуществляет страхование рисков общегражданской ответственности за физический ущерб, имущественный ущерб или физический и имущественный ущерб, нанесенный третьим лицам по вине страхователя. Страхователями могут выступать как физические, так и юридические лица. Компания берет на себя обязательства, возникающие вследствие причинения страхователем вреда третьим лицам и несением в результате этого дополнительных расходов в связи с осуществлением страхователем деятельности, указанной в договоре страхования.

Страховая компания «Ника» предлагает специально разработанную для малого и среднего бизнеса программу, куда входит не только защита от основных рисков, но и дополнительное страхование, учитывающее потребности и специфику деятельности конкретного предприятия. Данный продукт обеспечивает страховую защиту от большого количества рисков, с которыми связана деятельность предприятий, независимо от их формы собственности.

Преимущества программы:

- Меньшие затраты на страхование при большей эффективности защиты.

- Страховое покрытие всех возможных рисков.

- Защита от перерывов в деятельности предприятия, связанных с финансовыми трудностями.

Страховая компания осуществляет добровольное медицинское страхование взрослых, подростков и детей, трудовых коллективов предприятий.

Фирма гарантирует предоставление медицинских услуг в соответствии с программой страхования в выбранных базовых лечебно-профилактических учреждениях6. «Ника» считает добровольное медицинское страхование одним из приоритетных направлений своей деятельности, ведь именно здоровье помогает каждому из нас добиваться желаемого успеха в жизни. Возможность получения медицинской помощи в любой ситуации – это еще и залог уверенности и спокойствия за здоровье близких.

«Ника» предлагает большой набор страховых медицинских программ: от оказания экстренной медицинской помощи до комплексного медицинского обслуживания, включающего весь спектр медицинских услуг. Набор услуг в соответствии со своими потребностями определяет клиент компании.

Материал сайта ЗА «Страхования компания «Ника». http://www.nika-ins.ru/ Преимущества страховых медицинских программ бесспорны:

• возможность оплаты страховых взносов частями;

• формирование выгодного плана страхования;

• оказание сервисных услуг в течение всего срока действия договора;

• система контроля качества медицинского обслуживания.

Полис ДМС «СК «Ника» – это возможность получать высококлассное медицинское обслуживание в лечебных учреждениях высшего уровня сервиса. Это современное медицинское оборудование и прекрасно обученный персонал в поликлиниках и стационарах. Это проведение понастоящему качественных скорых и неотложных медицинских мероприятий взрослым и детям. Лечебные учреждения, сотрудничающие с ЗАО «Страховая компания «НИКА»: Филиал Медицинского Центра УПДК при МИД РФ (Детское и взрослое отделение); Медицинские Центры при МО;

Национальный медико-хирургический центр им. Пирогова; Медицинский Центр при «Газпроме»; Медицинские Центры Управления Делами Президента и другие ведущие медицинские учреждения Министерств и ведомств России. Страховая компания «Ника» использует только самые современные технологии. Весь учет страховой деятельности полностью автоматизирован, застрахованные лица получают пластиковые карточки, по которым медицинская помощь может быть оказана немедленно.

Программы Добровольного Медицинского Страхования:

• Стоматология.

• Скорая медицинская помощь.

• Экстренная и плановая госпитализация.

• Терапевтический стационар.

• Сестринский уход.

• Дородовое наблюдение и ведение родов.

• Защита детей.

• Личный врач.

• Круглосуточный центр по организации медицинской помощи.

• Профилактическая помощь.

• Восстановление и реабилитация.

• Врач-куратор.

• Амбулаторная помощь.

Транспортное страхование. При данном виде страхования «Ника»

принимает на себя ответственность за грузы, перевозимые всеми видами транспорта независимо от расстояния и маршрута. Программы страхования, разработанные специалистами страховой компании, покрывают все существующие риски при авиаперевозках, автомобильных перевозках, морских перевозках, перевозках железной дорогой как на территории Российской Федерации, так и по всему миру.

Договор страхования может быть заключен как на конкретную перевозку определенного груза (страхование по разовому полису), так и на несколько перевозок в течение определенного периода времени (страхование по генеральному полису), страховая защита которого распространяется на все заявленные клиентом и принятые на страхование перевозки. При этом размер страховой суммы не ограничен, поскольку наличие собственных резервов ЗАО «Страховая компания «НИКА», надежное перестрахование рисков с участием крупнейших российских и зарубежных компаний-перестраховщиков позволяет предусмотреть практически любые риски. Страховая премия определяется исходя из базовых тарифных ставок, а размер ставки зависит от специфики, упаковки груза, маршрута перевозки, вида транспорта, возможных рисков и других факторов7.

Надежность страховой защиты в области транспортного страхования грузов в течение многих лет обусловлена рядом конкурентных преимуществ.

Надежная страховая защита обеспечена грузам с любыми вложениями – от документации до предметов особой ценности. Гибкая ценовая политика учитывает финансовые возможности юридических лиц и предусматривает скидки постоянным клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет выбрать наиболее удобную для клиента и перевозчика технологию страхования грузов и найти компромисс в сложной ситуации.

Страховая компания «Ника» уделяет пристальное внимание программам «управления рисками», позволяющим снизить вероятность наступления страхового случая. К таким мероприятиям можно отнести обеспечение сюрвейерского наблюдения при перегрузке грузов, экспертизу документации специалистами компании и оперативную юридическую поддержку клиента. В активе компании – специализирующийся на страховании грузов высококвалифицированный персонал, чья задача – помочь клиенту выявить наиболее опасные моменты в его деятельности и выработать мероприятия по снижению риска.

Процветание предприятия напрямую связано с привлечением новых Клиентов и деловых партнеров, а коммерческий рост является одной из составляющих успеха. Но риск несвоевременного возврата собственных средств и недополучения прибыли может стать ложкой дегтя в бочке меда. ЗАО «Страховая компания «Ника» поможет предприятию спланировать развитие своего бизнеса, избежать как чрезмерной осторожности в отношении новых Клиентов, так и потери денежных средств в случае неисполнения ими своих финансовых обязательств. Инструментом для этого является страхование финансовых рисков.

ЗАО «Страховая компания «Ника» уделяет особое внимание качеству страховых услуг, оказываемых клиентам – физическим лицам. Для компании важно, чтобы каждый страхователь был удовлетворен сервисом, который он получает при наступлении страхового случая, и компания Материал сайта ЗА «Страхования компания «Ника». http://www.nika-ins.ru/ заинтересована в том, чтобы страхующиеся оставались постоянными клиентами, партнерами на долгие годы.

Перечень страховых услуг, предоставляемых ЗАО «Страховая компания «Ника», широк и разнообразен. Клиенту предоставлена возможность выбора и комбинирования различных рисков и видов страхования в зависимости от его индивидуальных потребностей.

В этот вид страхования входит: автокаско, ОСАГО, добовольное страхование ГО, страхование недвижимости, страхование общественной ответственности, страхования от несчастного случая, страхование путешественников, добровольное медицинское страхование Анализ факторов макросреды Регулирование страховой деятельности в России все более приобретает черты европейской модели. В 2007 году был проведен последний этап повышения требований к минимальному размеру уставного капитала страховых организаций. К 1 июля 2007 года он должен составлять не менее 30 млн руб. для осуществления страхования от несчастных случаев и болезней, медицинского страхования и (или) имущественного страхования;

60 млн руб. – для реализации программы страхования жизни; 120 млн руб. – для ведения перестраховочной деятельности.

Рис. 13. Динамика основных показателей сборов премии в 1998–2008 гг.

Но третий квартал 2008 г. стал своеобразным рубежом, завершающим очередную фазу российского и общемирового экономического роста.

Для отечественного хозяйства начинающийся кризис разворачивается почти ровно десятилетие спустя предыдущего системного потрясения экономики (рис. 13).

Конкурентный анализ Все страховые компании можно разделить на несколько основных групп. У каждой из этих групп есть свои преимущества. Во-первых, наиболее старые (насколько это возможно на нашем очень юном страховом рынке), солидные страховые компании, с тяжеловесным имиджем, огромным штатом сотрудников, огромной по объему рекламой. Многие из этих компаний или входят в крупные и известные финансово-промышленные российские группы, или в недавнем прошлом приобретены иностранными страховыми компаниями, осуществляющими через них свое вхождение на российский рынок. Это такие компании, как Росгосстрах, Ингосстрах, РОСНО (сейчас в составе немецкого страховщика Alliance), РЕСО-Гарантия, СОГАЗ, Альфастрахование и другие. Компании этой группы в глазах потенциальных клиентов отличает очень высокая устойчивость. К сожалению, эти компании характеризуются также меньшей «поворотливостью», отчасти излишним желанием минимизировать свои риски работая с клиентами – физическими лицами. Они существенно меньше заинтересованы в так называемом «ритейле» – розничных продажах.

Вторая категория компаний – это крупные или средние страховые компании, отличающиеся высокой степенью надежности (часто не меньшей, чем у первой группы), но отличающиеся более высокой динамичностью и качеством услуг, особенно на «ритейловом», розничном рынке. Некоторые из них принадлежат иностранным страховым компаниям или известным российским финансово промышленным группам.

К таким компаниям относится страховая компания «Ника». Сюда же, например, можно отнести Московскую страховую компанию и компанию «Цюрих. Розничное страхование», страховую компанию «Русский Мир», «Спасские ворота» и многие другие. Компании этой группы стараются строить более демократичную ценовую политику, более ориентированы на привлечение именно частных клиентов. Компании этой группы стараются также максимально расширять спектр сервисных услуг для своих клиентов при урегулировании убытков, наиболее эффективно строить процесс урегулирования страховых убытков. Приоритет таких компаний – предложение максимально широкого спектра программ страхования, ориентированных на разные категории клиентов. Такие компании значительно сильнее заинтересованы в привлечении частных клиентов, и главное – их удержанию. При этом тарифы этих компаний остаются не неразумно заниженными, демпинговыми, а вполне сбалансированными, обеспечивающими устойчивость, разумную степень возможной убыточности каждого отдельного полиса и устойчивости всего страхового портфеля в целом. При этом у этих компаний нет соблазна страховать «абы что», лишь бы страховать (табл. 11).

Третья группа компаний – это компании, построившие свой бизнес на продаже своих страховых продуктов без участия страховых агентов или иных продавцов. Эти компании привлекают клиентов исключительно путем рекламы и предлагают обращаться непосредственно в свои офисы или приобретать полисы через Интернет. Это такие компании как «МСКДирект. Прямое страхование», «Интач страхование», КИТ Финанс страхование. В основном данная технология используется ориентируясь на западный опыт. И естественно ориентирована практически исключительно на частных клиентов. К сожалению, сервис при приобретении страховых полисов у таких компаний, а также при осуществлении убытков изрядно страдает. Но при этом за счет экономии на продающей инфраструктуре (агентских вознаграждениях, содержании офисов и т.п.) эти компании могут позволить себе предложить страховые тарифы несколько ниже средних, сложившихся на рынке. И наконец, четвертая группа страховых компаний – средние и большая часть мелких страховых компаний, осуществляющих несбалансированный прием на страхование без разумной селекции страховых рисков. Очень часто такие компании, пытаясь привлечь клиентов, страхуют по абсолютно неразумно заниженным тарифам, страхуют автомобили, от страхования которых в ужасе отказываются все остальные страховщики, платят необоснованно высокие комиссионные вознаграждения своим агентам.

Рейтинг РБС «500 крупнейших страховых компаний России Главная ценность страховой компании «Ника» – то, что % выплат составляет 94,6%, выше доля выплат только у компании СОГАЗ.

Особенности конкурентной борьбы Бурный рост российской экономики убеждает ведущих игроков мирового финансового рынка в перспективности инвестиций в российский страховой бизнес. Французский страховой гигант AXA заплатил, по данПо данным РБК рейтинг http://rating.rbc.ru/ ным PricewaterhouseCoopers, $1,16 млрд за 36,7% в «РЕСО_Гарантия» с преимущественным правом приобретения контрольного пакета; немецкий Allianz приобрел 97% «РОСНО»; а швейцарский Zurich Financial Services выкупил 66% участия в российской страховой компании «Наста». Консолидация продолжается и в меньших масштабах – иностранные инвесторы ищут пути выхода на быстрорастущий российский рынок. В 2007 году доля иностранного капитала в уставных капиталах страховых организаций составила около 10%. Таким образом, разрешенная квота иностранного участия, установленная российским страховым законодательством на уровне 25%, выбрана уже более чем на треть. Из крупнейших международных игроков на рынке присутствуют AIG, Allianz, Zurich, ING, Aviva, ERGO, Munich Re, Ace, Axa и ряд других.

Анализ внутренней среды компании.

На рис. 13 представлена организационная структура предприятия.

Акционерная страховая компания «Ника» включает следующие уровни организационной структуры: общее собрание акционеров, совет директоров, исполнительные органы дирекция, функциональные управления по основным видам страховой деятельности, включающие основные и вспомогательные отделы.

Организация работы центрального офиса страховой компании строится по функциональному признаку. При этом выделяется ряд структурных подразделений, отвечающих за решение определенных задач, стоящих перед страховой компанией. Исполнительные дирекции – функциональные управления по основным видам страховой деятельности.

Выделяют исполнительные дирекции личного, имущественного страхования, перестрахования, маркетинга, управления региональной сетью, отдел кадров, юридический отдел, бухгалтерия.

Органами управления страховой компанией «Ника», согласно уставу, являются:

1. Общее собрание акционеров – высший орган управления Общества.

2. Совет директоров – орган управления компанией, осуществляющий общее руководство деятельностью компании.

3. Генеральный директор – единоличный исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство деятельностью страховой компании.

Руководство текущей деятельностью СК «Ника» осуществляется генеральным директором – единоличным исполнительным органом страховой компании «Ника». К компетенции генерального директора относятся все вопросы руководства текущей деятельностью компании, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Собрания и Совета директоров страховой компании. Генеральный директор подотчетен Совету директоров и Собранию.

Обязанности генерального директора:

• без доверенности действует от имени СК «Ника», в том числе представляет интересы компании как в Российской Федерации, так и за ее пределами;

• распоряжается имуществом для обеспечения его текущей деятельности в пределах своей компетенции, определенной Уставом;

• утверждает штаты, заключает трудовые договоры с работниками компании, применяет к работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;

• совершает сделки от имени СК «Ника»;

• выдает доверенности от имени компании;

• открывает банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами;

• организует ведение бухгалтерского учета и отчетности;

• издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения работниками;

• исполняет другие функции, необходимые для обеспечения нормальной работы компании и достижения им основной цели деятельности.

Генеральный директор избирается Советом директоров на три года, все это прописано в уставе компании (рис. 14).

Объем полномочий, предоставляемый страховому агенту, в СК «Ника» расширен и включает помимо поиска и привлечения страхователей еще и квалифицированную оценку страхового риска, возможность принятия страховых взносов на личный банковский счет с дальнейшим перечислением их на счет страховой организации, а также проведение какихлибо экспертных мероприятий и поручений. Кроме того, расширено и поле деятельности страхового агента по территориальному признаку.

Рис. 14. Организационная структура страховой компании «Ника»

Служба маркетинга страховой компании «Ника» рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Отдел маркетинга «Ника» напрямую подчиняется директору по развитию.

говых исследоваРис. 15. Отдел маркетинга компании «Ника»

Процесс маркетинга в страховой компании «Ника» включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении (рис. 15).

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания – залог нового спроса на страховые услуги.

Основные задачи отдела маркетинга:

• изучение потенциальных страхователей;

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

• анализ собственно рынка страховой компании;

• исследование продукта (вида страховых услуг);

• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ – почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования.

В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги.

В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам.

В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой – каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны.

Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

Определение видения, целей и стратегии в маркетинге компании.

Успех страхового бизнеса в России требует, прежде всего, профессионализма, взаимного доверия, постоянного стремления к развитию.

ЗАО «СК «Ника» с момента основания строит свою работу на принципах:

- улучшения качества и количества страховых услуг;

- использования только передовых технологий;

- постоянного обучения, повышения квалификации специалистов компании;

- создания максимально комфортных и выгодных условий для клиентов;

- стремления к совершенству именно ради тех, кто продолжает выбирать ЗАО «СК «Ника» для сотрудничества.

Страховая компания «Ника», глубоко и всесторонне оценивая свои деловые возможности и перспективы развития, устанавливает и провозглашает следующие моральные приоритеты и общественно значимые цели собственной деятельности – Миссию Компании:

По отношению к клиентам:

Посредством высокопрофессионального, надежного страхования различных деловых и бытовых рисков мы даем возможность нашим клиентам уверенно идти по жизни, ставить перед собой масштабные цели, более полно раскрывать свой творческий потенциал и всецело посвящать себя решению принципиально важных задач.

По отношению к обществу:

Внедряя современные технологии страхования в ежедневную практику, мы вносим свой вклад в формирование деловой и, в целом, социальной культуры. Мы всемерно способствуем тому, чтобы жизнь в России становилась все более предсказуемой, управляемой, организованной, понятной и эффективной. Мы содействуем развитию в обществе атмосферы взаимовыгодного партнерства с равномерным распределением рисков между участниками деловых отношений. Мы внедряем психологию уверенности и своей профессиональной деятельностью снижаем уровень тревоги и агрессии в обществе.

По отношению к деловым партнерам:



Pages:   || 2 |

Похожие работы:

«урналНовойэкономическойассоциации,№4(16),с.26–44 Ж К.П.Глущенко ИЭОППСОРАН,НГУ,Новосибирск Мифы о бета-конвергенции1 Статья посвящена популярному методу исследования пространственного неравенства по доходам – тестированию бета-конвергенции (обратной зависимостидушевыхдоходоввтекущиймоментотихисходногоуровня).Его широкое использование основано на убеждении, что теория экономического роста предсказывает конвергенцию экономик (стран, регионов страны) по доходам, а наличие бета-конвергенции...»

«340 КРУПНЫЕ БАНКНОТЫ ОСТАЮТСЯ ЛЕЖАТЬ НА ДОРОГЕ: ПОЧЕМУ ОДНИ СТРАНЫ БОГАТЫ, А ДРУГИЕ БЕДНЫ* Мансур Олсон, мл.** 1. ВВЕДЕНИЕ Есть одна метафора, которая не только отражает главную идею многих слож ных и, по всей видимости, в корне отличающихся статей, но и помогает понять, почему одни народы остались бедными, в то время как другие стали богаты ми. Эта метафора ведет происхождение от дискуссий о гипотезе эффектив ных рынков, состоящей в том, что вся доступная для общества информация охватывается...»

«Качество знаний УДК 378.048.2 МОНИТОРИНГ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СИСТЕМЫ ПОСЛЕВУЗОВСКОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В ВУЗАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ С УЧЕТОМ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ А.М.Бершадский, д.т.н., проф., зав. каф. Тел.: (8412) 36-48-84; E-mail: bam@pnzgu.ru А.С.Бождай, к.т.н., доц. Тел.: (8412) 36-82-47; E-mail: bozhday@yandex.ru Кафедра САПР Пензенский государственный университет http://www.pnzgu.ru This paper analyses some defects of the current methods of the activity...»

«O’ZBEKISTON RESPULIKASI MINISTRY FOR FOREIGN TASHQI IQTISODIY ALOQALAR, ECONOMIC RELATIONS, INVESTITSIYALAR VA SAVDO INVESTMENTS AND TRADE OF THE VAZIRLIGI REPUBLIC OF UZBEKISTAN UZBEKTENDERCONSULTING AGENCY AGENTLIGI 100077 Tashkent, Mustakillik Ave., 107 tel./fax: (99871)2385342, 2682596, e-mail: info@uztender.uz Информация по тендерным торгам на закупку научного лабораторного оборудования и приборов для оснащения Государственного Предприятия УчебноЭкспериментальный Центр Высоких Технологий в...»

«ТРУДЫ АВТОРОВ КАФЕДРЫ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА МИФИ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ УКАЗАТЕЛЬ МОСКВА 2009 НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ЯДЕРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МИФИ К 40-летию кафедры системного анализа ТРУДЫ АВТОРОВ КАФЕДРЫ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА НИЯУ МИФИ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ УКАЗАТЕЛЬ Москва 2009 УДК 016+ 303 Т 78 Труды авторов кафедры системного анализа НИЯУ МИФИ: библиографический указатель. – М. : НИЯУ МИФИ, 2009. – 96 с. Указатель подготовлен к 40-летию основания кафедры системного анализа НИЯУ МИФИ. В нем отражены...»

«520 СОВРЕМЕННАЯ МАКРОЭКОНОМИКА И ЕЕ ЭВОЛЮЦИЯ С МОНЕТАРИСТСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ: ИНТЕРВЬЮ С ПРОФЕССОРОМ МИЛТОНОМ ФРИДМАНОМ* Брайан Сноудон, Ховард Вэйн** 1. ВВЕДЕНИЕ Значительный вклад Милтона Фридмана в развитие экономического анали за в целом и макроэкономики в частности охватывает период с 1932 г., когда он окончил Рутгеровский университет, получив диплом с отличием по мате матике и экономике1. За более чем 60 лет профессор Фридман написал или выступил в качестве соавтора более 30 книг и свыше...»

«Конспект лекций по курсу Рынок труда Автор-разработчик: доцент Шигапова Д.К. Лекция 1. Рынок труда: структура и виды 1.Сущность рынка труда. 2.Условия возникновения рынка труда. 3.Особенности функционирования рынка труда. 4.Основные компоненты рынка труда. 5.Механизм действия рынка труда. 6.Сегментация рынка труда. 1.Сущность рынка труда. Рынок труда — это составная часть структуры рыночной экономики, который функционирует в ней наряду с другими рынками: сырья, материалов, товаров народного...»

«16 ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И БЛАГОПОЛУЧИЯ ЧЕЛОВЕКА УПРАВЛЕНИЕ РОСПОТРЕБНАДЗОРА ПО НОВГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ ФБУЗ ЦЕНТР ГИГИЕНЫ И ЭПИДЕМИОЛОГИИ В НОВГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ О санитарно-эпидемиологической обстановке в Новгородской области в 2011 году Великий Новгород 2012 год 1 Доклад подготовлен по результатам ведения социально-гигиенического мониторинга на территории Новгородской области в 2011 году. Авторы выражают благодарность Новгородскому областному комитету...»

«МИНИСТЕРСТВО АГРАРНОЙ ПОЛИТИКИ УКРАИНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РЫБНОГО ХОЗЯЙСТВА УКРАИНЫ КЕРЧЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МОРСКОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономики предприятия УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ Конспект лекций для студентов специальности 7. 050107 Экономика предприятия Керчь – 2009 г. 2 Автор: Демчук О. В., к.э.н., доцент кафедры экономики предприятия Керченского государственного морского технологического университета (КГМТУ), Брунова Н. В., ассистент кафедры экономики предприятия...»

«НЕФОРМАТ В предлагаемой вниманию читателей статье поднимается проблема методологической рефлексии в ходе этнографического исследования и производства этнографических текстов с помощью анализа полевых дневников. За отдельными исключениями, полевой дневник в социологии сегодня не имеет широкого распространения, производство социологической информации воспринимается вне контекста анализа личных впечатлений исследователя о деталях тех или иных этапов исследования – сбора, обработки, анализа и...»

«Рабочий доклад 2008/ 02 Совершенствование инвестиционной политики: макроэкономические условия и предпосылки активизации частных инвестиций в Узбекистане Исследовательский проект был реализован Центром экономических исследований при поддержке Программы развития ООН в 2008 году. Ташкент 2008 Рабочий доклад подготовлен группой национальных экспертов: Гулямов Р.А., Чепель С.В., Исмоилов Ш.Я. Руководитель: Саидова Г.К. Координатор: Фаттахова Ж.А. Точка зрения, выраженная в данной аналитической...»

«СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...................................................... 5 ЛЕКЦИЯ 1. Понятие цены. Теоретические основы цены.......... 7 1.1. Исторический аспект теории трудовой стоимости.................. 7 1.2. Теория факторов производства................................. 8 1.3. Теория предельной полезности................................. 9 1.4....»

«3 Мир России. 2001. № 4 РОССИЯ В МИРОВОМ КОНТЕКСТЕ Модернизационный вызов современности и российские альтернативы МАТЕРИАЛЫ КРУГЛОГО СТОЛА Мы предлагаем вниманию читателей авторизованную стенограмму заседания Круглого стола, состоявшегося в Международном общественном Фонде социальноэкономических и политологических исследований (Горбачев-Фонде) 25 апреля 2001 года в рамках Модернизационного проекта для России, который осуществляется исследовательской группой в составе: д.ф.н., проф. В.И. Толстых...»

«УЧ РЕ Ж ДЕ Н ИЕ О Б РАЗ О В АН И Я МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ О.С. КОНДАРЕВИЧ АГРАРНОЕ ПРАВО Учебно-методический комплекс Минск Изд-во МИУ 2004 УДК 349.4 ББК 67.407 К 64 Р е ц е н з е н т ы: Л.Г. Русак, кандидат юридических наук, доцент, зав. кафедрой гражданского права и процесса Академии управления при Президенте Республики Беларусь; А.А. Вишневский, кандидат юридических наук, ст. преподаватель кафедры экономико-правовых дисциплин Академии Министерства внутренних дел Республики Беларусь....»

«85 РЕФОРМА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ В БЕЛАРУСИ В КОНТЕКСТЕ БОЛОНСКОГО ПРОЦЕССА Михаил Ковалев* Резюме Статья посвящена анализу отдельных проблем экономического образования в Бе ларуси на фоне процессов реформирования высшей школы в Европе (Болонский процесс). Рассмотрена структура подготовки экономистов в Беларуси в разрезе спе циальностей. Проанализирован опыт Белорусского государственного университе та по переходу на двухуровневую подготовку – бакалавров и магистров экономики. Сделаны...»

«Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования Белорусский государственный экономический университет УТВЕРЖДАЮ Ректор БГЭУ В.Н. Шимов 29 января 2008 г. СОГЛАСОВАНО: Председатель первичной профсоюзной организации работников БГЭУ В.В. Артемов 29 января 2008 г. СОГЛАСОВАНО: Председатель первичной профсоюзной организации студентов БГЭУ _ М.Ф. Барейша 29 января 2008 г. ПРАВИЛА ВНУТРЕННЕГО РАСПОРЯДКА Учреждения образования Белорусский государственный экономический университет 1....»

«ЛЕКЦИЯ 1: ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ Вопросы: 1. Сущность, предмет и структура финансового менеджмента 2. Основные принципы финансового менеджмента 3. Цели и задачи финансового менеджмента 4. Базовые концепции финансового менеджмента 5. Инструменты финансового менеджмента 6. Функции финансового менеджера 1. СУЩНОСТЬ, ПРЕДМЕТ И СТРУКТУРА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА Термин финансовый менеджмент (financial management) в переводе с английского означает...»

«ски детские инглизина б у Коррунция у aрбитрaжных упрaвляющих Кино онлайн книга й Кирпич б/у казань Когдa у aнны семенович день рождения Кифоз у детей Когда обычно сессия у вечерников Квартиры пр-т хрущева, 36 Когдa может нaчaлся менструaция у девочки Колосник грохота у 3421-451 Когда можно приехать к сыну в армию Ключ + к опроснику кеттела Когда нерест у сига Когдa нaчнутся роды у пекинесa Кирпич шамотный - жаростойкий к Клеймо к 33 г кубачи Ключ к антивирусу касперский70 До 2009 Клуб по...»

«Марек Домбровски CASE – Центр социальноэкономических исследований Варшава Глобальный финансовый кризис и его последствия для развивающихся рынков 1. Введение Когда весной и летом 2007 года лопнул пузырь на жилищном рынке США и начались проблемы в части финансового сектора, обслуживающего этот рынок, немногие ожидали, что последствия затронут так быстро и так сильно всю мировую экономику. Весной 2008 года было уже очевидным, что кризис имеет глобальный характер, хотя у политиков и аналитиков во...»

«2010 ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА Сер. 5. Вып. 4 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА УДК 339.9 Н. В. Пахомова РЕГУЛИРОВАНИЕ СДЕЛОК СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ В США И ЕС: ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ РАМКИ, СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, УРОКИ ДЛЯ РОССИИ Введение В России в последние годы активизировались усилия по модернизации различных направлений государственной политики, включая меры по поддержке конкурентной среды и развитию эффективно действующего предпринимательства. Результатом этих усилий стало, в частности,...»







 
© 2014 www.kniga.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Книги, пособия, учебники, издания, публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.