WWW.KNIGA.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Книги, пособия, учебники, издания, публикации

 

Pages:   || 2 |

«MA-A5-engb 2/2011 (1004) Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в состав курса Эдинбургской бизнес школы. В дополнение к учебнику Вы получите доступ к вебсайту ...»

-- [ Страница 1 ] --

Маркетинг

Джон Маллинз

Орвилл К. Уокер

Харпер У. Бойд

Барбара Джемисон

MA-A5-engb 2/2011 (1004)

Предлагаемый вашему вниманию учебник входит в состав курса Эдинбургской бизнес школы.

В дополнение к учебнику Вы получите доступ к вебсайту курса по данной теме, где сможете получить дополнительные учебные материалы, программу-профайлер (система оценки знаний учебного курса – прим. перев.), а

также вопросы экзаменов прошлых лет с ответами.

Содержание учебника обновляется по мере необходимости — все изменения отражаются в версии текста, размещенного на вспомогательном вебсайте: http://coursewebsites.ebsglobal.net/.

Данные обновления в большинстве своем незначительны; новые или существенно измененные материалы не будут включаться в экзаменационные вопросы на протяжении двух лет после их публикации на вебсайте.

Вы сможете свериться с электронным вариантом учебника по номеру версии, указанному на его титульной странице, и сравнить его с номером последней PDF-версии учебника, указанным на том же вебсайте.

Если Вы изучаете данный курс по дистанционной программе, то Вам следует обратиться в соответствующий Центр для получения дополнительной информации об изменениях.

Полный перечень всех условий и положений, распространяющихся на студентов любого курса Эдинбургской бизнес школы, размещен на вебсайте www.ebsglobal.net, и должен быть доведен до Вашего сведения Эдинбургской бизнес школой, Учебным центром или региональным партнером, у которого Вы приобрели данный курс.

Если это не было сделано, просим Вас связаться с Эдинбургской бизнес школой (EBS) по следующему адресу:

Edinburgh Business School Heriot-Watt University Edinburgh EH14 4AS United Kingdom Tel + 44 (0) 131 Fax + 44 (0) 131 Email enquiries@ebs.hw.ac.uk Website www.ebsglobal.net Маркетинг Джон У. Маллинз – адъюнкт-профессор Лондонской школы бизнеса по специальности «Практика менеджмента в предпринимательской деятельности». Степень магистра бизнес-администрирования он получил в Высшей школе бизнеса Стэндфордского университета, а докторскую степень по маркетингу – значительно позднее в университете штата Миннесота.




В свою преподавательскую и исследовательскую деятельность, не раз отмечавшуюся наградами, Джон привносит 20-летний опыт руководства быстрорастущими фирмами, две из которых основал он сам, а одну – успешно преобразовал в открытое акционерное общество. С момента, когда в 1992 г. Джон занял профессорскую кафедру в Школе бизнеса, он опубликовал свыше 40 статей в различных изданиях, включая журналы Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review and the Journal of Product Innovation Management. Его научные труды были отмечены национальными и международными премиями Института маркетинговых наук, Американской ассоциации маркетинга и Фонда им. Ричарда Д. Ирвина. Он написал два е бестселлера: The New Business Road Test (London: Prentice-Hall/FT, 3 издание 2010) разъясняет предпринимателям и руководителям фирм, что следует сделать, прежде чем приступать к составлению бизнес-плана. А также, совместно с известным автором и венчурным капиталистом Ренди Комисаром Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model (Boston: Harvard Business Press, 2009). Он состоял в советах быстрорастущих компаний Северной Америки, Европы и Азии, а также часто проводит семинары по предпринимательству и венчурному инвестированию.

Профессор Орвилл К. Уокер младший был профессором маркетинга у Джеймса Д. Уоткинса и директором Программы докторантуры в Школе менеджмента им. Карлсона в университете штата Миннесота. Степень магистра социальной психологии он получил в университете штата Огайо, а доктором маркетинга стал в университете Висконсин-Мэдисон. Проф. Орвилл – соавтор трех книг и автор свыше 50 научных статей, опубликованных в научных и деловых журналах. За свою научную деятельность он был удостоен ряда премий. В частности, Journal of Marketing Research присудил ему премию им. О'Делла, Journal of Marketing – премию им. Мейнарда, а группа по проблемам управления сбытом американской ассоциации маркетинга – премию за общий вклад в науку. Проф. Орвилл консультирует предприятия и неприбыльные организации, читает лекции по программам подготовки руководящих кадров в разных странах мира, в том числе – в Польше, Швейцарии, Шотландии и Гонконге. Однако крупнейшим его начинанием в практическом бизнесе, по-видимому, является работа над превращением собственного небольшого виноградника в Висконсине в прибыльное предприятие.

Покойный Харпер У. Бойд был почетным профессором маркетинга в Школе бизнеса им. Донахью университета штата Арканзас в г. Литл-Рок. Он пользовался известностью в международном научном сообществе, как видный специалист в области стратегий маркетинга и исследований рынков. Профессор Бойд (как самостоятельно, так и в соавторстве) написал и отредактировал свыше 50 книг и монографий, 100 статей, практических примеров (кейсов) и других учебных материалов; был редактором журнала Journal of Marketing Research. Он преподавал на факультетах ряда авторитетных школ бизнеса в разных странах мира, в числе которых Стэнфорд, Нортуэстерн, Тулейн и Европейский институт делового администрирования (INSEAD), а Эдинбургская бизнес школа (Шотландия) присвоила ему почетную степень доктора литературы. Он также активно консультировал компании по производству товаров потребительского и промышленного назначения в разных уголках мира.





Барбара Джемисон ведущий преподаватель маркетинга в Эдинбургской бизнес школе, позиция, которую она занимает с 2000 года. Она имеет степень МВА и диплом с отличием по специальности организации бизнеса, является дипломированным маркетологом. До того, как стать преподавателем, Барбара 18 лет работала в сфере коммерческого маркетинга, охватывающего стратегическое управление маркетингом, маркетинговое исследование и коммуникации в быстро изменяющихся внешних средах потребительских товаров и консалтинга.

Впервые издано в Великобритании, 1996 г.

Copyright ©2010 The McGraw-Hill Companies, Inc. Все права защищены.

Права Джона У. Маллинза, Орвилла К. Уокера младшего, Харпера У. Бойда младшего и Барбары Джемисон, как авторов настоящей публикации утверждены ими в соответствии с Законом «О промышленных образцах и патентах» от 1988 г.

Все права защищены; никакая часть настоящей публикации не может быть воспроизведена, записана в поисковой системе или перенесена в любой форме и любыми средствами, в том числе электронными, механическими, фотографическими, записывающими или иными без предварительного письменного разрешения Издательства. Никакая часть данной книги не может быть одолжена, перепродана, сдана напрокат, или иным способом распространена путем торговли в любом переплете или обложке, кроме той, в которой она была издана, без предварительного разрешения Издательства.

Содержание Предисловие xiii Почему именно эта книга? xiii В центре внимания – принятие решений xiv Понимание возможностей Интернета xiv Реальный глобальный контекст xv Введение в курс xv Инструкции по использованию учебных материалов программы

ЧАСТЬ № 1 ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена 1/ 1.5 Некоторые явления и тенденции в современной экономике, 2.1  Какова роль маркетинга в формулировании и реализации стратегий? 2/ 2.2 Три уровня стратегии: Аналогичные компоненты, но разные проблемы 2/ 3.4 Какую подходящую стратегию выбрать: Подбор бизнес-стратегии 3.5 Как различные бизнес-стратегии влияют на маркетинговые решения 3/ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание 3.6 Что если самая замечательная программа маркетинга продукта не

ЧАСТЬ № 2 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Модуль № 4 Анализ условий внешней среды: Инструменты для выявления 4.1  Плыть вверх или вниз по течению: Важное стратегическое решение 4/ 4.2 Анализ факторов макросреды: Модель оценки привлекательности 4.3 Анализ условий внешней среды как руководство в принятии 5.3 Отраслевой анализ на местном уровне: Какова острота 5.4 Скорость распространения инноваций: Еще один фактор оценки 5.5 Сохранение конкурентного преимущества в течение всего 6.1  Психологическая значимость покупки влияет на процесс принятия 6.2 Почему люди покупают разные вещи: Часть 1 – Маркетинговое 6.3 Почему люди покупают разные вещи: Часть 2 – Маркетинговое Модуль № 7 Понимание организационных рынков и покупательского 7.3 Для продажи разных товаров и услуг организационным покупателям Модуль № 8 Измерение возможностей рынка: Прогнозирование и рыночные 8.2 Инструментарий прогнозиста: Инструмент «на все случаи жизни» 8/ 8.4 Почему фактические данные? Почему маркетинговые исследования? 8/ 8.5 Системы накопления, хранения и обработки знаний о рынке рынка:

8.6 Маркетинговые исследования решают конкретные проблемы 8.7 Какие вопросы должны задать заказчики маркетингового 9.3 Выбор привлекательных рыночных сегментов: Пятиэтапный процесс 9/ 9.4 Разные стратегии выбора цели подходят для разных возможностей 9/ 10.1  Дифференциация: Общий ключ к потребительским предпочтениям и Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание 10.4 Рычаги, которыми могут пользоваться маркетологи для создания 10.5 Подготовка фундамента для стратегий маркетинга: Процесс 10.6 Итоги эффективного позиционирования: Формирование ценности 10.7 Аналитический инструментарий для принятия решений о

ЧАСТЬ № 3 РЕШЕНИЯ ПО СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

11.1  Решения о разработке продукции для получения конкурентного 11.2 Управление ассортиментом продукции для мотивации потребителей и 12.2 Методы, используемые менеджерами для определения приемлемого 12.3 Принятие решения о структуре цен: Адаптация цен к изменениям на 13.1  Для чего существуют каналы распространения, состоящие из многих 13.2 Проектирование каналов распространения товара: Какие цели 13.3 Проектирование каналов распространения: Какие организацииучреждения должны входить в состав канала? 13/ 13.5 Какой вариант наилучший? Это зависит от целей и ресурсов 13.6 Решения по структуре канала маркетинга для глобальных рынков 13/ 14.1  Комплекс продвижения: пакет средств (методов) коммуникации 14/ 14.2 Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций 14/ 14.3 Повседневная работа по принятию решений о продвижении товара 14/

ЧАСТЬ № 4 ПРОГРАММЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ВЫБРАННЫХ

СИТУАЦИЙ

Модуль № 15 Маркетинговые стратегии внедрения на рынок новых товаров 15/ 15.2 Стратегии проникновения на рынок: Кем лучше быть, первопроходцем Модуль № 17 Маркетинговые стратегии для зрелых и сужающихся рынков 17/ 17.1  Разорение мелких фирм (вытеснение): Переход от стадии роста Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Содержание

ЧАСТЬ № 5 ВНЕДРЕНИЕ И КОНТРОЛЬ

Модуль № 18 Организация и планирование с целью эффективной реализации 18.1  Планирование приемлемых административных взаимоотношений для 18.2 Разработка соответствующих организационных структур и процессов 18.3 Планы маркетинга: Основа для реализации маркетинговых Модуль № 19 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой 19.1  Пошаговое проектирование системы маркетинговых показателей 19/ 19.3 Проектные решения по измерению результативности маркетинговой 19.4 Инструмент периодической оценки результативности маркетинговой 19.5 Оценка и обеспечение результативности маркетинговой Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Предисловие Почему именно эта книга?

Почему EBS (Эдинбургская бизнес школа) остановила свой выбор на этой книге? При всем многообразии, выбор пал по одной, или нескольким из следующих причин:

EBS хочет предоставить Вам необходимый инструментарий и модели, с помощью которых Вы сможете стать эффективным участником принятия маркетинговых решений – в роли независимого предпринимателя или в структуре сформировавшегося предприятия. Акцент на процессе принятия решений, сделанный в данной книге, выделяет ее среди других учебников, в которых больше места отводится описанию маркетинговых явлений, нежели тем стратегическим и тактическим маркетинговым решениям, которые изо дня в день приходится принимать менеджерам по маркетингу и предпринимателям.

EBS необходим наиболее современный и совершенный Интернет-учебник из всех имеющихся. В текст каждого модуля мы включаем характеристики самых актуальных явлений «новой» экономики. Для облегчения учебного процесса мы дополняем книгу интерактивным вебсайтом. Наша цель – сделать новейшие Интернет-средства и проверенные временем принципы маркетинга доступными для тех из Вас, кто будет работать в компаниях как «новой», так и «старой» экономики.

EBS по достоинству оценила реальный глобальный контекст, предлагаемый авторами данной книги, и надеется, что Вы извлечете из него выгоду. Наш совместный опыт в сфере предпринимательской деятельности, управления маркетингом и консалтинга охватывает широкий диапазон отраслей производства, обслуживания, программных средств и распределение, что потребовало от нас – а значит, потребует и от Вас, дорогой читатель – не единожды обогнуть весь земной шар.

Как станет ясно читателю с первых же строк модуля № 1, принятие маркетинговых решений – важнейшее дело в любой фирме, от предприятий, делающих первые шаги в бизнесе, до крупных компаний с традиционными отделами маркетинга. Более того, маркетинговые решения принимаются не только менеджерами по маркетингу. В каждой компании практически любой сотрудник может оказывать огромное влияние на то, будут ли потребители довольны – или недовольны – поставляемыми ею товарами и услугами. Биржевые маклеры должны привлекать новых клиентов.

Бухгалтерские и консалтинговые фирмы должны находить пути дифференциации своих услуг от других поставщиков и подрядчиков (провайдеров), чтобы клиенты имели все основания доверить им свой бизнес. Инженеры-программисты, разрабатывающие замечательный Интернет нового поколения или другие технологии, должны понимать, какую пользу и/или выгоду принесут эти технологии предполагаемым клиентам, ибо в противном случае те не будут их покупать. Итак, мы написали эту книгу для того, чтобы удовлетворить маркетинговые потребности читателей, которые, работая в сфере маркетинга или любой другой, надеются привести к заметному успеху свои организации в долгосрочной стратегической перспективе.

В этом кратком предисловии мы хотим подробнее рассказать о каждом из трех упомянутых выше полезных выгодах, которые данная книга предлагает своим читателям.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Предисловие В центре внимания – принятие решений В настоящем (переработанном) издании учебника «Маркетинг» сохранены заложенная в прежних версиях стратегическая перспектива; при этом в каждый модуль включены конкретные инструменты и базовые средства и модели разработки и принятия маркетинговых решений, оптимально использующие условия, в которых работает фирма – как внутренние (главная миссия компании и ее компетенции/умения) так и внешние (рыночная и конкурентная среда, в которой компания/фирма работает).

Данный подход, сфокусированный в первую очередь на принятии решений, очень важен для наших читателей – и студентов, и руководителей предприятий.

Акцент на принятии решений важен и для работодателей, которые говорят нам, что сегодня им требуются выпускники, готовые «взять с места в карьер» и с первого же дня работы в фирме активно участвовать в принятии решений. Умение использовать хорошо продуманные инструменты и модели (в отличие от действий по наитию или слепой интуиции) для принятия маркетинговых решений – таково одно из ключевых преимуществ, предлагаемых сегодняшними выпускниками школ бизнеса своим работодателям. Для того чтобы это стало реальностью, наша книга вкладывает в Ваш (условный) рабочий ящик необходимый инструментарий. В конечном счете, работодателям более интересно, что их новые сотрудники могут выполнить/реализовать, а не Понимание возможностей Интернета Поскольку авторы данной книги преподают в институтах, активно использующих Интернет, и работают с компаниями, ведущими бизнес в сети, данный учебник дает реалистичный и Интернет-компетентный ответ на важный вопрос, которым задаются многие студенты: «Изменились ли с пришествием Интернета все правила ведения бизнеса?» Наш ответ: «И да, и нет». С одной стороны, Интернет снабдил предпринимателей множеством новых средств маркетинга – от баннерной рекламы и маркетинга по электронной почте до доставки цифровых продуктов и услуг через Интернет – многими из которых пользуются компании «старой» и «новой» экономики. С другой стороны, проверенные временем базовые принципы маркетинга – знание своих клиентов и конкурентов, а также удовлетворение потребностей потребителей таким образом, чтобы отличаться/дифференцироваться от предложений конкурентов – приобрели еще большее значение в изменчивом и стремительном мире Интернет компаний, - т.н. «дот-комов» - о чем говорят участившиеся в последние годы сбои в работе из-за банкротства таких фирм.

Поэтому во всех разделах учебника мы объединили примеры успехов и неудач компаний «новой» экономики - как успешных, так и не очень - чтобы показать, как с максимальной эффективностью можно использовать вчерашние и сегодняшние средства маркетинга и инструменты разработки решений.

Реальный глобальный контекст Теория, безусловно, важна, – она углубляет наше понимание явления предпринимательства и помогает менеджерам продумывать свои действия. Однако главное, что, по нашему мнению, выгодно отличает данную книгу от других учебников – это применение теории в мире маркетинговой практики. В центре нашего внимания к принятию решений – практическое применение теории. Вместе с тем, мы не ограничиваемся привнесением академического взгляда на вещи, сколь бы важен он ни был.

Двое из нас – Орвилл Уокер и Джон Маллинз – основали успешные предпринимательские фирмы. Одна из них была преобразована в открытое акционерное общество.

Орвилл Уокер много лет работал в университете штата Миннесота (США). Джон Маллинз работает в Европе, в Лондонской школе бизнеса. Барбара Джемисон вносит в это обновленное и переработанное издание свое глубокое глобальное понимание дистанционного обучения для того, чтобы представить более полную картину. Все мы, пополнили результатами своих научных трудов растущий массив знаний об управлении маркетингом, стратегии маркетинга, новой продукции и аренах предпринимательской деятельности. Результатом нашего многогранного коллективного опыта и научных познаний стала эта книга, отличающаяся реальным, глобальным взглядом на бизнес. Среди приведенных в книге примеров того, как в разных уголках мира реальные люди принимают реальные стратегические маркетинговые решения, можно найти как вновь созданные быстрорастущие фирмы, так и давно действующие Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Введение в курс Данная программа дистанционного обучения по курсу «Маркетинг» основана на третьем издании учебника Управление маркетингом: Стратегический подход к 1. Обеспечить понимание процесса управления маркетингом с использованием стратегического подхода с глобальной ориентацией.

2. Познакомить с аналитическим процессом, применяемым для идентификации возможностей и угроз в рыночной среде фирмы, которые могут оказать влияние 3. Научиться сегментировать и выделять целевые рынки, а также позиционировать продукт (продукцию) фирмы с учетом потребностей рынка и предложений конкурентов.

4. Разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга с целью использования возможностей и преодоления угроз, в первую очередь тех, которые связаны с проникновением на новые рынки или приходом на рынок новых игроков, растущими рынками, зрелыми/сужающимся и глобальными рынками.

5. Детализировать программы стратегического маркетинга на основе 4-х компонентов: продукт, цена, каналы (распределения) и продвижение.

6. Прийти к пониманию действий и типов организационных структур, необходимых для реализации, мониторинга и контроля над выполнением программ стратегического маркетинга.

Содержание данного учебника последовательно изложено в соответствии с приведенными выше целями. Учебник состоит из 19 модулей, каждый из которых посвящен одному из 19 разделов. Все модули разделены на пять частей:

1. Общее представление об управлении маркетингом 3. Разработка программ стратегического маркетинга 4. Программы стратегического маркетинга для выбранных (типовых) ситуаций 5. Реализация и контроль программ стратегического маркетинга В дополнение к вводному случаю реальной компании, которая представляет ключевые принципы, описанные в модуле, каждый модуль состоит из семи разделов: (1) цели модуля; (2) основной текст; (3) краткое изложение содержания; (4) контрольные вопросы по материалам модуля; (5) вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа; (6) вопросы по применению материалов модуля и учебный сценарий (сценарии) и (7) заключительные замечания, которые укажут вам на дополнительную литературу. Значительную часть каждого модуля составляют описание и анализ реальных ситуаций и примеров. Данные примеры, в которых обычно фигурируют известные международные компании, призваны облегчить изучение того или иного аспекта маркетинговой деятельности. С их помощью студенты получат помощь в освоении применения полученных знаний на практике в своих организациях.

написанного У. Маллинзом и Орвиллом К. Уокером. Издатель и авторское право Irwin / McGraw-Hill, Burr Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Введение в курс Инструкции по использованию учебных материалов программы Прежде чем приступать к изучению материалов модуля, прочтите Предисловие (приведено выше перед данным Введением), в котором авторы обосновывают свой стратегический подход к написанию (и переизданию) текстовой части этой учебной программы. Внимательно прочтите Предисловие, ибо оно поможет Вам уяснить, как в данном курсе традиционные методы управления маркетингом связаны воедино с новыми и более актуальными стратегическими подходами.

Начните изучение модуля № 1 – и всех последующих – с прочтения двух его первых разделов: разбора ситуации и целей обучения. В процессе чтения попытайтесь соотнести содержание этих разделов (особенно того, где изложены задачи модуля) с тем, как взаимодействует отдел маркетинга с другими подразделениями Вашей организации – например, производственным и финансовым отделами.

Выполнив эту короткую задачу, внимательно прочтите основной текст модуля № (и всех последующих). Некоторые студенты предпочитают перечитывать отдельные модули дважды: один раз — быстро, второй — не спеша и вдумчиво. Другие считают полезным делать заметки или даже составлять конспект модуля. Выберите самый удобный и продуктивный для Вас метод работы. Завершив изучение, перейдите к третьему разделу, где содержится краткое резюме модуля.

Теперь Вы готовы проверить, насколько хорошо усвоен материал модуля, и сможете ли Вы применить его на практике. Ответы на все три блока контрольных вопросов каждого модуля помещены в Приложении № 1. Два первых блока вопросов предусматривают обращение к учебному материалу и содержат вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, которые разными способами проверяют, хорошо ли Вы запомнили значения некоторых терминов, важные понятия и факты из сферы маркетинга, а также Ваше понимание некоторых прикладных аспектов учебного материала. Запишите свои ответы и сопоставьте их с ответами в Приложении №1.

Отметьте расхождения между Вашими и правильными ответами и выясните причину несовпадений, обратившись к соответствующему разделу книги.

В следующие блоки контрольных заданий включены прикладные вопросы и минипримеры (кейсы). Их назначение – проверить, насколько успешно Вы сможете применить учебный материал модуля в реальных проблемных ситуациях. Эти контрольные задания носят более аналитический характер, нежели вопросы двух первых блоков. Снова запишите свои ответы и сверьте их с ответами в Приложении №1. Поскольку в приложении № 1 указаны номера тех разделов модуля, в которых можно найти правильные ответы на вопросы по содержанию и вопросы, где нужно выбрать правильный вариант ответа, Вам будет нетрудно найти и исправить ошибки.

Итоговое резюме в конце каждого модуля поможет Вам найти в тексте соответствующие материалы для выяснения причины расхождений Ваших ответов на практические Заключение Количество времени, необходимого на изучение и выполнение заданий какого-либо модуля, безусловно, зависит от студента – даже одному и тому же студенту может понадобиться разное время на изучение разных модулей. В среднем же мы рассчитываем на то, что Вы довольно быстро справитесь с изучением двух первых разделов модуля, включая обдумывание их применения в Вашей организации. Вы должны быть готовы потратить на изучение содержания модуля не меньше двух-трех часов. Часть этого времени уйдет на приложение прочитанного материала к ситуации у Вас на работе. Этап самоконтроля (три блока вопросов в конце модуля) займет еще около двух часов или больше, в зависимости от того, сколько времени потребуется на Переходя от одного модуля к другому, Вы, возможно, захотите или даже сочтете нужным вернуться к некоторым разделам предыдущих модулей. Поэтому на изучение последующих модулей может понадобиться дополнительное время. Постоянно применяя изученный материал у себя на работе, Вы сможете гораздо больше узнать не только о маркетинге, но также и о своей организации. Надеемся, что в стремлении проникнуть в секреты управления маркетингом Вы будете обращаться за советом (если сочтете это уместным) к опытным деловым людям (бизнесменам), в том числе и тем, кто работает в организации, где Вы работаете сейчас. Мы также надеемся, что по окончании курса Вы будете удовлетворены полученными знаниями и с уверенностью начнете применять на практике основные идеи учебника.

Завершив изучение всех 19 модулей, Вы будете готовы к сдаче двух практических экзаменов (Приложение № 2). Полезный совет: перед тем как приступать к сдаче экзаменов, обязательно повторите материалы всех модулей, включая ответы на все три Для тех из Вас, кто захочет детальнее разобраться в тех или иных проблемах маркетинга, в каждом модуле приведен список дополнительной литературы. В ссылках содержится не только обширный перечень полезных и актуальных статей из целого ряда научных и деловых журналов, но и указаны лучшие специализированные учебники по различным аспектам маркетинга – разработке новой продукции, маркетинговым исследованиям, каналам распределения и рекламе.

МаркетингМаркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Выражения благодарности Очевидно, что эта книга – результат не только нашего труда. Далеко не только. Свою лепту в ее создание внесли многие наши студенты, коллеги по университету и отрасли, в которой мы работаем. Именно они во многом повлияли на формирование наших научных взглядов на принятие маркетинговых решений. Мы искренне благодарны всем этим людям.

Мы также признательны маленькой армии талантливых людей в издательстве Ирвин/Макгроу-Хилл и Эдинбургской бизнес школе (EBS) за их труд, превративший «сырую» рукопись в интересную и удобочитаемую книгу.

Наконец, мы с благодарностью вспоминаем Харпера Бойда, соавтора и прародителя первого издания этого текста, без которого эта книга не существовала бы, и наших родителей, без которых мы, разумеется, не появились бы на свет. Ко всем Вам мы обращаемся со словами любви, глубокого уважения и благодарности за унаследованную от вас любознательность и страсть к учению. Поэтому, мы посвящаем эту книгу Харперу Бойду, Жаннетт и Орвиллу Уокеру старшему, Джеку и Элис Маллинз, а Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа ЧАСТЬ № Общее представление об управлении маркетингом Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № Процесс управления маркетингом 1.1  Почему так важны маркетинговые решения?

1.2  Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию отношений обмена

1.3  Что такое практика эффективного маркетинга?

1.4  Кто что делает?

1.5  Некоторые явления и тенденции в современной экономике, влияющие на управление маркетингом

Краткое резюме

Вопросы для самопроверки

Компания RedEnvelope – Маркетинг онлайн-торговли Несколько лет назад два новоиспеченных магистра бизнесадминистрирования (MBA) основали компанию 911Gifts. Компания объединила вебсайт и сервис-центр, обеспечивающий возможность бесплатного звонка (toll-free), для обслуживания тех клиентов, которые в самую последнюю минуту вспоминают о необходимости купить подарок. Новая компания (911Gifts) сумела привлечь покупателей подарков, но не была лишена ряда слабостей: Название компании, в котором слышалось завывание сирен «скорой помощи», отпугивало многих потенциальных покупателей; поставщики предлагали банальный ассортимент подарков, а нехватка капитала сдерживала возможности роста. В результате после второго года работы в делах компании обозначился застой. Объем онлайн-продаж за предшествующий год составил всего 1 млн долларов. Не удивительно, что владельцы приняли решение о коренной перестройке бизнеса.

Первым делом владельцы решили нанять нового генерального директора, досконально владевшего секретами маркетинга. Они переманили 36летнюю Хилари Биллингс - в прошлом менеджера предприятия Williams Sonoma - для которой она успешно организовала торговлю по Интернеткаталогам Pottery Barn.

Проанализировав сильные и слабые стороны компании 911-Gifts, Хилари разработала для нее новую миссию и стратегию конкуренции. Отказавшись от роли центра подарков, покупаемых «в последнюю минуту», компания делает ставку на дорогостоящую изысканность. Более того, компания старается расширить само представление о поводах для вручения подарков. «Розничные онлайн-торговцы в большинстве своем ориентируются на Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом клиентов, делающих покупки для себя», – утверждает г-жа Биллингс. Лишь незадолго до Рождества они «перепрофилируют себя, превращаясь в компании по продаже подарков. Однако между таким торговцем и фирмой, занимающейся исключительно подарками, существует огромная разница».

В течение шести недель после назначения на должность генерального директора г-жа Биллингс подготовила маркетинговый и бизнес-планы с подробной программой осуществления новой стратегической миссии и приняла на работу новых сотрудников, составивших управленческое ядро компании. Затем она побывала в венчурных инвестиционных компаниях Кремниевой долины со слайдовой презентацией, в которой подробно были описаны новые планы компании, и взамен примерно третьей части пакета акций сумела получить новые инвестиции в размере 21 млн долларов от Следуя новой стратегической миссии, компания с большей избирательностью направила свои маркетинговые усилия на сегмент потенциальных клиентов. Новый целевой рынок был во многом похож на тот, с которым гжа Биллингс имела дело, работая в Williams Sonoma: высокий уровень доходов (свыше $85 000 долларов в год), высокообразованные профессионалы обоего пола. В поле зрения оказались также люди, имеющие доступ к Интернету и уже совершавшие покупки в режиме онлайн.

Чтобы лучше уяснить потребности и предпочтения целевой клиентуры, менеджеры провели небольшое качественное маркетинговое исследование, неформально опросив некоторых потенциальных клиентов, и проанализировали структуру продаж предыдущих периодов. Однако на первых порах фирма в большей мере полагалась на знание клиентуры, полученное менеджерами из опыта прежнего места их работы. «Мы обсуждали образ нашего [целевого] клиента во всех подробностях» – вспоминает один из менеджеров. «Какую одежду он носит, какими автомобилями управляет». «Мы вывесили плакат с заголовками «Для него» и «Для нее» и приклеивали под ними ярлычки с названиями товаров, которые они по Новая товарная линейка и корпоративный бренд Вооружившись собранной информацией и интуитивным знанием запросов целевого рынка, менеджеры компании взялись за обновление своей товарной линейки. Это были элегантные вещицы, например, колье с янтарными сердечками, старомодные термометры или семь стеблей бамбука (азиатского символа удачи) в хрустальной вазе за 46 долларов.

Следующим шагом стала разработка (совместно с поставщиками) первой волны эксклюзивных товаров: серии подарочных корзинок с набором, отражающим «стиль жизни». Например, для заядлых рыболовов придумали плетеную корзинку-садок за 48 долларов с 12 изготовленными вручную Другим критерием, которым руководствовалась компания, реформируя свое товарное предложение, стала высокая валовая маржа. Большинство товаров RedEnvelope приносят прибыль в размере 50 % и выше, возмещая щедрые и, по мнению г-жи Биллингс, неизбежные расходы на клиентское обслуживание. «Вы должны определить уникальный потребительский опыт – а это стоит денег». Пришлось отказаться примерно от половины из тех 450 артикулов, которыми торговала компания 911-Gifts, - вместо них ассортимент пополнили более 300 новых позиций.

Чтобы облегчить клиентам поиски идеально подходящего подарка, компания реорганизовала свой вебсайт. Новый вебсайт позволил покупателям вести поиск подходящего подарка по категории получателя, категории товара или событию, к которому приурочен презент.

Наконец, переход компании на новые, более престижные позиции нашел отражение в новом названии – RedEnvelope [англ. «красный конверт»]. Во многих странах Азии красный конверт является частью традиции. В него обычно кладут деньги или небольшие подарки-вещицы, подчеркивая особую важность события. Новое название подсказало и новый особенно красочный дизайн упаковки: все подарки от RedEnvelope доставляются в красных сувенирных коробках с завязанным вручную бантиком.

Всего за несколько недель до пикового сезона предпраздничных продаж RedEnvelope решила вложить треть своего нового капитала в рекламу, чтобы обеспечить знакомство самого широкого круга покупателей со своим вебсайтом. Отказавшись от дорогостоящей телерекламы, компания сконцентрировалась на печатной рекламе в солидных газетах и журналах (например, Нью-Йорк Таймс), читательская аудитория которых во многом схожа с целевым рынком RedEnvelope. Компания также вложила немалые деньги в установление партнерского сотрудничества с рядом крупных провайдеров онлайн-услуг (America Online), веб-порталами (Yahoo!, Google) и выбранной группой специализированных вебсайтов (напр., iVillage.com).

Им были выплачены 2 млн долларов в форме абонентской платы или процента от продаж по одной простой причине: «Чтобы быть там, где люди делают онлайн-покупки – надо присутствовать на веб-порталах», – говорит вице-президент по развитию бизнеса RedEnvelope.

RedEnvelope имеет собственные отделы управления запасами, маркетинга, системного управления и клиентского обслуживания. Однако компании пока не хватает капитала на организацию своих собственных служб физической логистики и выполнения заказов. Поэтому она заключила контракт с фирмой-доставщиком ComAlliance из штата Огайо на предоставление складских помещений и всех сопутствующих услуг, включая рабочую силу для изготовления красиво упакованных коробок. Производственный комплекс ComAlliance находится рядом со взлетно-посадочной полосой Airborne Express [компании срочной воздушной почты]. Поэтому товар, отправленный со склада до 02:00, уже в 04:30 может быть в воздухе, а к полудню – доставлен адресату. Это удачное обстоятельство позволило Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом фирме RedEnvelope дать своим клиентам обещание, ставшее на первых порах главной «фишкой» ее кампании по раскрутке бренда: гарантированная доставка в Рождественский вечер всех подарков, заказанных до Как только вебсайт начал функционировать, менеджеры получили возможность ежечасно отслеживать покупки и быстро вносить изменения в товарный ассортимент. Скажем, линия вин продавалась не такими быстрыми темпами, как того ожидали – не более шести покупок в час. Ее заменили дзен-фонтанчиком, который стал пользоваться устойчивым спросом и Руководство RedEnvelope развернуло онлайн-торговлю за 60 дней до своего второго Рождества. Всего за два месяца компания отправила заказчикам 20 000 посылок и получила больший доход, чем за два предшествующих года. Особенно эффективными оказались ее веб-альянсы и печатная реклама. Но что важнее всего – фирма твердо держала слово.

Точное выполнение 98 % заказов, своевременная доставка 99 % посылок, и только 2 % получателей, пожелавших вернуть подарки.

Вместе с тем, не обошлось и без минусов – за два первых месяца своего существования на каждый доллар валовой выручки компания истратила около 4 долларов на маркетинг. Однако по мере роста осведомленности целевого рынка о бренде RedEnvelope фирма смогла сократить непомерные затраты на медийную рекламу и снизить расходы на привлечение каждого нового клиента до 30 долларов, что гораздо меньше среднего показателя для Интернет-ретейлеров ($55). И если в первые годы нового столетия многие другие Интернет-ретейлеры благополучно прогорели, то RedEnvelope неуклонно росла, объем ее продаж вырос до 50 млн долларов, а к четвертому году компания уже начала получать прибыль.

Действия менеджеров RedEnvelope по пересмотру маркетингового плана наглядно показывают, что маркетинг предполагает принятие решений, влияющих на успех любой организации – большой или малой, прибыльной или неприбыльной, производителя, розничного торговца или сервисной фирмы. Генеральный директор молодой компании (например, как RedEnvelope) должен решить, какие он будет продавать товары или услуги, кому именно, с какими характеристиками или обеспечиваемыми выгодами, по какой цене и т. д. Финансовый директор крупной транснациональной корпорации должен позиционировать преимущества своей компании на рынках капитала, чтобы заполучить ресурсы, необходимые для ее дальнейшего роста. Исполнительный директор неприбыльной общественной организации должен изыскивать ресурсы, необходимые для воплощения ее миссии, которые поступают от платы за предоставляемые услуги, а также в виде грантов или пожертвований. Наконец, каждый менеджер должен продвигать свои идеи по улучшению перспектив и повышению эффективности своих организаций как среди коллег по работе, так и среди клиентов, поставщиков, стратегических партнеров и будущих работников. Иными словами, большинство менеджеров почти ежедневно решают задачи, предполагающие принятие маркетинговых решений.

Данный курс вооружает будущих менеджеров и предпринимателей маркетинговым инструментарием, аналитическими структурированными моделями, необходимыми для исполнения эффективной роли в маркетинговой практике и общем стратегическом развитии своих организаций, независимо от того, занимают ли они официальную должность специалиста-маркетолога. В модуле № 1 рассматривается ряд широких, но весьма важных вопросов, которые приходится самостоятельно решать каждому менеджеру: В чем значение маркетинговых решений? Создает ли маркетинг стоимость для клиентов и акционеров? Что представляет собой эффективная практика маркетинга? Кто что делает в маркетинге, и сколько это стоит? И, наконец, какие решения принимаются в ходе разработки программы стратегического маркетинга конкретного товара или услуги, и как их можно отразить в едином плане 1.1 Почему так важны маркетинговые решения?

Улучшение показателей деятельности компании RedEnvelope после обновления и внедрения стратегического маркетингового плана наглядно иллюстрирует значение правильных маркетинговых решений в работе современных коммерческих предприятий. Более того, по мнению многих менеджеров и экспертов во всем мире, по мере насыщения мировых рынков и роста конкуренции успех многих организаций будет в еще большей мере зависеть от четкой ориентированности на потребителя, а также от хорошей проработки и полномасштабной реализации маркетинговых стратегий. Значение маркетинга для возрастающей успешности компании можно оценить в полной мере, если подробнее рассмотреть виды деятельности, из которых он состоит.

Маркетинг – это попытка измерить и спрогнозировать потребности и желания той или иной группы потребителей и отреагировать на них потоком удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг. Для того чтобы решить эту задачу, фирма должна:

Направить свою деятельность на те группы потребителей, потребности которых в наибольшей мере отвечают ресурсам и возможностям фирмы.

Разрабатывать товары и/или услуги, отвечающие потребностям целевого рынка Обеспечить доступность товаров и услуг для потенциальных потребителей.

Расширять осведомленность потребителей о предлагаемом компанией товаре и Организовать и поддерживать поток информации от клиентов (т.н. обратную связь с рынком) как основу для постоянного совершенствования товарных предложений компании.

Работать над созданием долговременных отношений с удовлетворенными и Важнейшее качество отдела маркетинга - функциональной единицы любой компании – постоянная ориентированность на клиентов и их потребности. К этой цели должны стремиться все менеджеры (не только маркетологи), чтобы обеспечить рост и удержание высоких показателей валовой выручки своих организаций.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.1.1 Значение валовой выручки Наибольшее значение для финансовых рынков имеет итоговая строка отчета о прибылях и убытках компании, т. е. чистая прибыль – показатель прибыльности (окупаемости). В долгосрочной перспективе, все фирмы, не исключая компанийновичков онлайн-торговли, для того чтобы выжить должны получать прибыль. Но, как это хорошо известно, менеджерам компании RedEnvelope, нельзя выйти на плюсы в итоговой строке (за счет операций с финансами, оплаты персонала или чего-то еще) без умения наращивать и сохранять на приемлемом уровне показатель «верхней строки», т. е. доходы от продаж. Как однажды мудро заметил один эксперт, ничего не происходит, пока кто-то что-то не продаст. Или, перефразируя гуру менеджмента Питера Друкера, все, что происходит внутри компании – это центр затрат. Единственный центр прибыли – это потребитель, чек которого не был возвращен банком.

Вот почему так важна ориентированность на потребителя, изначально присущая маркетингу. Надлежащим образом реализованная, ориентированность на потребителя позволяет фирмам добиваться успеха, используя изменения в рыночной ситуации, разрабатывая новые товары и услуги, превосходящие все то, что уже имеется в продаже, а также действуя более целенаправленно на основе интеграции усилий разных служб (т.н. межфункциональность или кросс-функциональность прим.перев.). Например, компания RedEnvelope сделала первый шаг к «плюсовой»

итоговой строке, создав уникальную и весьма привлекательную линию подарочной продукции, подкрепив ее удобным для пользователя вебсайтом, быстрой и надежной доставкой. Все действия фирмы были направлены на удовлетворение запросов целевого рынка, ибо, как подчеркивает Хилари Биллингс: «залог успеха… в том, чтобы с нами клиент пережил незабываемое впечатление». 1.2 Маркетинг создает стоимость, содействуя развитию До сих пор мы говорили о маркетинговой деятельности с точки зрения отдельно взятой организации, но не менее важную роль она играет и в широком контексте глобальной экономики. Маркетинг содействует развитию отношений обмена между людьми, организациями и государствами.

Маркетинг – это социальный процесс, в котором реализована деятельность, необходимая для получения путем взаимного обмена индивидов и организаций того, что соответствует их потребностям и желаниям, а также К числу важнейших изменений, происходящих в обществе по мере его перехода от примитивной экономики к более высоким уровням экономического развития, относится появление разделения труда и увеличение специализации производства.

Однако, способствуя повышению общего уровня жизни людей, рост специализации порождает проблему иного рода: специалисты узкого профиля утрачивают былую экономическую независимость. Гончары, изготавливающие глиняную посуду, повысили свое мастерство, продуктивность и начали производить посуду в избытке, но при этом не производят никаких других товаров и услуг, необходимых им для жизни и повышения ее уровня. Общество не сможет пользоваться всеми выгодами специализации, пока не создаст механизмы, облегчающие торговлю и обмен излишЭдинбургская Бизнес Школа Маркетинг ками продукции между своими членами. Точно так же нации и государства не смогут потреблять весь спектр предлагаемых в мире товаров и услуг или проникнуть на все потенциальные рынки сбыта произведенной их гражданами продукции, если не будут развиваться транснациональные отношения обмена.

1.2.1 Каковы факторы успешного развития отношений обмена?

Многие разновидности обмена необходимы людям и организациям, чтобы пользоваться выгодами растущей специализации и производительности труда – неизменных спутников экономического развития. Однако обмен не происходит автоматически, и далеко не всегда он приводит к установлению долговременных взаимовыгодных отношений. Условия для успешных обменных операций (трансакций) могут сложиться только после того, как сами стороны – либо такие маркетинговые посредники, как оптовые или розничные (например, та же компания RedEnvelope) торговцы — выполнят ряд задач. К этим задачам относится определение потенциально заинтересованных партнеров по обмену, разработка товарных предложений, передача информации (о товаре), доставка продукции и получение оплаты. Все это и представляет собой маркетинг. Прежде чем мы ближе познакомимся с конкретными видами и формами маркетинга, процессами их планирования и реализации менеджерами по маркетингу, мы рассмотрим некоторые термины и понятия в нашем определении маркетинга и необходимые условия для развития отношений обмена. Рассмотрим 1. Какие стороны участвуют в отношениях обмена? Какие организации и люди 2. Какие потребности и желания стремятся удовлетворить участники обмена, и чем 4. Как обмен создает ценность? Почему покупатель после обмена чувствует себя в 5. Как потенциальные партнеры по обмену превращаются в рынок определенного 1.2.2 Кто продает и кто покупает? Участники обмена Практически любая организация или человек, имеющие что-либо в избытке, занимаются маркетингом для того, чтобы найти потенциальных партнеров по обмену, сообщить им о наличии товара и определить условия обмена. Некоторые из них более агрессивны, а возможно — и более эффективны в своих действиях, чем остальные. Говоря об энергичном маркетинге с целью стимулирования и организации товарного обмена, мы в первую очередь вспоминаем успешные действия товарных производителей (Intel, BMW, Sony), провайдеров услуг (Air France, McDonald's, Intercontinental Hotels) и крупных розничных торговцев (Zara, Marks & Spencer, WalMart).

Между тем музеи, больницы, театры, университеты и другие прибыльные и неприбыльные общественные институты также занимаются маркетингом, чтобы привлечь клиентов, студентов и доноров. В прошлом их маркетинговая деятельность носила ограниченный характер и была слабее организована. В наше время рост конкуренции, изменчивость отношений с потребителями и демографической ситуации в совокупМаркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом ности с ростом затрат заставили многие неприбыльные организации вплотную заняться маркетингом для того, чтобы решить свои проблемы.5 Например, некоторые церкви используют методы маркетинга, чтобы обратить внимание на социальные проблемы и увеличить посещаемость (прихожанами).

1.2.2.1 Потребители Люди и организации приобретают товары и услуги с помощью обменных товарноденежных операций. Конечные потребители покупают товары и услуги для личного пользования – себя или других членов своей семьи. Они называются потребительские товары и услуги. Организации-потребители покупают товары и услуги (1) с целью перепродажи (например, когда RedEnvelope закупает несколько десятков дзенфонтанчиков, чтобы затем продать их индивидуальным потребителям); (2) как сырье и материалы для производства других товаров и услуг (компания BMW закупает листовую сталь, из которой штампуются детали автомобильных кузовов); или (3) для своей повседневной деятельности (университеты закупают бумагу и картриджи для принтеров). Это промышленные товары и услуги. На протяжении этого курса мы будем изучать различия в покупательском поведении двух этих типов потребителей и отвечающие каждому типу стратегии и программы маркетинга. 1.2.3 Потребности и желания потребителей Потребности – это насущные надобности, ради удовлетворения которых потребитель вступает в отношения обмена. Неудовлетворенная потребность – это разрыв между фактическим и желаемым состоянием человека в физическом или психологическом измерении. У всех нас есть основные физические потребности (нужды), от которых зависит наше выживание – еда, питье, тепло, крыша над головой и сон. У нас также есть социальные и эмоциональные потребности, от которых зависит наше психологическое благополучие – безопасность, чувство принадлежности, любовь, уважение и самореализация.

Немногочисленные потребности, мотивирующие потребительское поведение человека, носят первичный характер. Они не выдуманы маркетологами или другими общественными силами; они проистекают из нашей изначальной биологической и Организации также должны удовлетворять свои потребности, чтобы обеспечить свое выживание и благополучие. К этим потребностям, которые определяются стратегическими целями организации, относятся сырьевые ресурсы, основные средства производства, комплектующие материалы и компоненты, а также услуги, Желание – это желание или предпочтение индивида, принявшее конкретную форму удовлетворения основной потребности. Иными словами для удовлетворения своих потребностей человек намерен пользоваться определенными продуктами, брендами или услугами. Человек испытывает жажду и хочет выпить кока-колы.

Компания нуждается в офисных площадях, а ее руководители хотят иметь офис в Если основные потребности можно пересчитать по пальцам, то бесчисленные желания людей формируются социальными влияниями, их житейским и потребительским опытом. Для удовлетворения одной и той же потребности разные люди могут иметь очень разные желания. Например, холодными зимними ночами каждому человеку требуется тепло. Но одни непременно желают иметь одеяло с электроподогревом, тогда как другие предпочитают старомодное пуховое.

Эта разница между потребностями и желаниями помогает более объективно взглянуть на упрек в том, что маркетологи «создают потребности» или «побуждают людей желать купить то, в чём они не нуждаются». Ни торговцы, ни какая-либо иная общественная сила не могут создавать потребности, проистекающие из биологических и психологических императивов человеческой природы. В то же время маркетологи и многие другие общественные силы влияют на желания людей. Существенная часть работы маркетолога – сначала разработать новый продукт или услугу, а затем пробудить в потребителе желание купить его, убеждая, что данный продукт будет лучше удовлетворять одну или даже несколько потребностей.

1.2.3.1 Всегда ли потребители знают, чего хотят?

Некоторые менеджеры – особенно в высокотехнологичных фирмах – задаются вопросом, полезно ли всегда ориентироваться на потребности и желания потребителей. Утверждается, что потребители не всегда могут четко сформулировать свои потребности и желания – отчасти из-за незнания того, какие товары или услуги технически возможно реализовать. Покойный генеральный директор компании Sony Акио Морита однажды заметил с присущей ему прозорливостью:

Поэтому вместо проведения обширных маркетинговых исследований мы улучшаем наше представление о товаре и его использовании и стараемся создать для него рынок, просвещая и информируя общественность».

Другие указывают на то, что создатели ряда успешных новых товаров, например, минивэна Chrysler или рыночной новинки в области ПК – сетевого сервера Compaq, практически обошлись без маркетинговых исследований. И наоборот, некоторые прославившиеся своей неудачностью товары, такие как Ford Edsel, напиток New Coke и гамбургер с низким содержанием жиров McLean компании McDonald’s, были разработаны после основательного изучения откликов клиентов. Законы вероятности гласят, что лишь очень немногие новинки окажутся успешными на рынке, но гораздо большее количество потерпят неудачу независимо от того, сколько денег было вложено в маркетинговые исследования. Однако критики ориентированности на клиента заявляют, что чрезмерное внимание к потребностям и желаниям потребителя может застопорить инновационные процессы и заставит производителей ограничиваться мелкими новшествами или расширением ассортиментного ряда существующих товаров и услуг. Как отвечают на этот упрек Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Если многие потребители не так сильны в технике, чтобы сформулировать свои мысли о потребностях и желаниях в технических новинках, то этого нельзя сказать о промышленных покупателях. В большинстве стран около половины всех промышленных товаров продаются организациям, а не индивидуальным покупателям. Многие высокотехнологичные промышленные товары были запущены в производство по инициативе одного или нескольких крупных потребителей, разрабатывались совместно с ними (в форме альянса или партнерства) и доводились до совершенства на betaсайтах этого потребителя.

Что касается рынков потребительских товаров и услуг, то единственный способ разрешить спор между технологами и маркетологами состоит в том, чтобы вспомнить, что разработки (НИОКР) состоят из двух этапов. Сначала ведутся научные исследования, а затем – опытно-конструкторские разработки, т. е. превращение технических концепций и идей в пригодные для продажи товары и услуги. Основная масса потребителей мало знает о новейших достижениях науки и техники. Поэтому они, как правило, не указывают (да и не должны это делать) фирмам, в какие научные исследования следует вкладывать деньги.

Тем не менее, ориентированность на клиента играет ключевую роль в разработке новой продукции. Кто-то в компании должен либо обладать хорошей интуицией и рыночным опытом (как Хилари Биллингс в RedEnvelope), либо владеть достаточной информацией от важных клиентов, чтобы принимать решения, какой товар разрабатывать на базе новой технологии, какую выгоду и/или пользу он обеспечит потребителям, и оценят ли клиенты его в достаточной мере, чтобы обеспечить такому товару коммерческий успех. Эту мысль мы хотим пояснить на описанном опыте компании Iomega, которая сделала разработку изделия Zip-дисковода коммерчески успешной – как проиллюстрировано на примере 1.1.

Пример 1.1 Zip-дисковод Iomega помогает потребителям хранить их данные и В конце 1980-х гг. корпорация Iomega выпустила на рынок модную техническую новинку. Это был т.н. Бернулли-бокс (Bernoulli Box) – портативный zip-накопитель для персональных компьютеров (ПК). Один единственный диск этого устройства, похожего на серую коробку из-под обуви с отверстием на лицевой панели, вмещал до Однако уже к концу 1993 г. начались проблемы с его сбытом. Цена накопителя ($600) и диска ($100) оказалась слишком высокой, чтобы привлечь массового пользователя ПК;

в 52-страничной инструкции было трудно разобраться, а конкурент выпустил более дешевый и быстродействующий альтернативный продукт. В результате фирма потерпела убытки за истекший год в размере 18 млн долларов, а курс ее акций упал до Решив бороться за выживание, компания назначила нового генерального директора, чьей первоочередной задачей стала разработка на базе технологии Bernoulli Box новой товарной линейки, которая пользовалась бы успехом на рынке. Он собрал межфункциональную группу разработчиков, включив в нее представителей конструкторскотехнологического отдела, отделов эксплуатации, маркетинга и др. Работая в содружестве с промышленными дизайнерами фирмы Fitch PLC, группа первым делом провела подробные опросы более 1 000 пользователей ПК в крупных компаниях, малых организациях и частных дома. На базе собранной информации они создали несколько поколений опытных образцов, которые впоследствии были доработаны с учетом выборочных опросов потенциальных потребителей.

Руководствуясь большим числом откликов потребителей, разработчики значительно упростили старый Bernoulli Box, уменьшив его вес примерно до полкилограмма, благодаря чему он стал помещаться в обычный кейс. В целях привлечения разных сегментов индивидуальных и корпоративных пользователей были разработаны три модели различной емкости, продававшиеся по разной цене. Все три модели «одели» в корпуса ярких цветов, что должно было выделять их на фоне внешней среды и отличать от «серой» конкуренции. Для привлечения индивидуальных пользователей ПК начальная цена базовой модели Zip-дисковода емкостью 100 мегабайт была установлена в размере $200 и $20 за диск (с тех пор цены существенно снизились). Наконец, была разработана промо-кампания, основная тематика которой заключалась в том, что Zip помогает людям хранить в порядке свои материалы, повышая их доступность и портативность.

За три года после выпуска в продажу Zip-дисководов было продано больше трех миллионов штук. В итоге курс акций Iomega подскочил с 2 до 150 долларов (до дробления на бирже), а журнал Fortune включил фирму в список 50 самых быстрорастущих К сожалению, zip-дисковод является отличным примером того, как продвинутая технология может сократить жизненный цикл даже самого нового товара. В течение пяти лет с момента вывода на рынок этого дисковода были предложены различные считывающие/пишущие CD-, а затем и DVD-проигрыватели как в виде внешних, так и в виде встроенных в ПК компонентов. Учитывая, что компакт-диски обеспечивали гораздо большую функциональность и емкость по более низкой цене, рынок дисков Источник: ‘The Right Stuff/ Journal of Business and Design 2 (Fall 1996), стр. 6–11; ‘America’s Fastest Growing Companies,’ Fortune, October 14, 1996, стр. 90–104; and Paul Eng, ‘What to Do When You Need More Space,’ Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом Нередко, как в случае с Zip-дисководом, необходимо воплотить новую технологию в конкретный концепт-товар, прежде чем потребители отреагируют на нее, на основании чего можно будет оценить ее коммерческий потенциал. Иногда потребители сами заявляют, что им нужен такой-то продукт для удовлетворения такой-то потребности или желания в получении определенной выгоды, даже если не знают, осуществимо ли это технически. Они просто рассказывают Вам о недостатках существующих товаров и услуг и о том, какие дополнительные выгоды должны обеспечивать новинки. Например, до того как компания Sony представила на рынке плеер Walkman, вряд ли раздавались просьбы о его создании, поскольку потребители просто не знали о возможностях миниатюризации в электронной индустрии. Но если бы кто-то спросил, будут ли люди покупать продукт компактнее, чем Sony Walkman, который может хранить и воспроизводить тысячи песен, которые они могут загрузить со своего компьютера, не возиться с кассетами и компакт-дискам, многие бы, наверное, ответили: «Конечно!».

Повышенная ориентированность на клиента нисколько не мешает разработке технических новинок и не обрекает фирму на удовлетворение сиюминутных, четко сформулированных желаний покупателя. Гораздо важнее то, что хотя фирмы в некоторых случаях добиваются сиюминутного успеха, игнорируя желания потребителей, повышенная ориентированность на клиента обычно приносит в долгосрочной перспективе крупные дивиденды в форме увеличения доли рынка и роста прибыли, как мы увидим в следующем модуле. Генеральный директор компании Iomega подчеркивает: «Не знаю, каким образом можно продавать товар на потребительском рынке, не имея представления о том, как он устроен, и как им пользоваться. Вы всегда обязаны знать, чего хочет конечный потребитель». 1.2.4 Что является предметом обмена? Товары и услуги Товары и услуги помогают удовлетворять те или иные потребности клиента (потребителя), когда их покупают, используют или потребляют. В данном курсе широкий термин «продукты» включает товары и услуги, помогающие удовлетворять потребности потребителя в случае их покупки, использования или потребления. Товары – это обеспечивающие выгоды осязаемые физические объекты (автомобили, наручные часы, компьютеры). Автомобиль служит средством передвижения; наручные часы показывают время. Услуги – менее осязаемые преимущества, источником которых являются не только физические объекты, но и люди (врачи, юристы, архитекторы), общественные институты (Римская католическая церковь, организация United Way), некоторые места (Walt Disney World) и виды деятельности (конкурсы или программы 1.2.5 Как обмены создают стоимость 1.2.5.1 Потребители покупают не продукты, а выгоды.

Как говорилось выше, покупая продукты для удовлетворения своих нужд, люди на самом деле покупают не продукты, как таковые, а выгоды, которые, по их мнению, они обеспечивают. Например, Вы покупаете не аспирин, а избавление от головной боли. Характер искомых выгод, зависит от их потребностей и ситуаций, в которых используются те или иные продукты. Разные потребители желают приобрести разные выгоды, поэтому они руководствуются разными критериями и при выборе модели или бренда в рамках товарной категории придают неодинаковое значение их характеристикам, что показано на примере 1.2. Например, покупатель автомобиля, нуждающийся в уважении и признании окружающих, может остановить свой выбор на социально престижной модели. Такой покупатель, скорее всего, будет придавать большое значение критериям, связанным с социальным имиджем и техническим совершенством – мощному двигателю, оформлению в европейском стиле, кожаной Пример 1.2 Потребители покупают не продукты, а выгоды Заметьте также, что предлагаемые продавцом услуги тоже могут создавать выгоды для потребителей, позволяя им сократить свои расходы, быстрее приобрести желаемые продукты или эффективнее их использовать. Эти услуги особенно важны для удовлетворения требований организаций. Например, несколько лет назад Массачусетский технологический институт открыл для себя, что ежегодно заключает сделки примерно с 20 000 поставщиков офисных и лабораторных принадлежностей. Для того чтобы повысить эффективность системы закупок МТИ создал компьютеризованный каталог, открытый для доступа сотрудников через внутреннюю сеть (интранет). Затем институт сформировал альянсы с двумя главными поставщиками – Office Depot Inc. и VWR Corp., которые отвоевали у конкурентов большую часть бизнеса с МТИ, пообещав клиенту первоклассное обслуживание. Обе фирмы доставляют купленные товары в течение одного-двух дней, причем не на склад, а непосредственно на рабочее место заказчика. Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.2.5.2 Ценность продукта определяется выгодами, которые он дает, эксплуатационными свойствами и ценой Оценка обеспечиваемых продуктом или услугой выгод и его способности удовлетворить те или иные потребности и желания определяет степень его ценности в глазах потребителя. В результате сравнения альтернативных поставщиков, продуктов или брендов, потребители обычно выбирают тот вариант, который, по их мнению, наилучшим образом удовлетворит их выгоды в сопоставлении с ценой. Таким образом, ценность продукта – это функция внутренне присущих продукту характеристик, эксплуатационных свойств и цены, причем разные люди вкладывают в понятие «ценность» различный смысл. Потребительские оценки обеспечиваемых продуктом выгод и его ценности не всегда точны. Например, компания, закупившая установку для кондиционирования воздуха в своих производственных помещениях, может обнаружить, что расходы на ее эксплуатацию выше, чем ожидалось, реакция на изменения наружной температуры запаздывает, а мощности вентилятора недостаточно для обогрева или охлаждения Следовательно, абсолютное удовлетворение покупкой зависит от того, оправдает ли продукт ожидания потребителя и принесет ли ожидаемые выгоды. Вот почему отделы клиентского, в первую очередь послепродажного обслуживания (доставка, установка, указания по эксплуатации и ремонт) – часто играют ключевую роль в сохранении контингента удовлетворенных потребителей.

Не менее важную роль играет эффективное рассмотрение потребительских жалоб.

В среднем, 96 % недовольных потребителей никогда не обращаются с жалобами к производителям. Об этом можно только сожалеть, ибо 50 % жалобщиков заявляют, что не прочь и в будущем иметь дело с компанией, если их претензии будут удовлетворены, а 95 % – если их жалобы будут достаточно быстро рассмотрены. 1.2.5.3 Ценность долговременных связей с потребителями Фирмы традиционно делали ставку на индивидуальные сделки с потребителями, усматривая в них желанный результат своих маркетинговых усилий. Однако по мере усиления конкурентной борьбы и неустойчивости мировых рынков многие фирмы переключились на развитие прочных долговременных связей между организацией и потребителем, сделав его конечной целью успешной маркетинговой стратегии. Их действия направлены на повышение пожизненной потребительской ценности – текущей стоимости потока выручки, приносимой потребителем с течением времени.

Например, для автомобильной компании пожизненная ценность клиента, который впервые купил машину, будет ею доволен и сохранит преданность производителю, покупая в будущем автомобили только этой компании, намного превышает миллион Пример 1.3 Выигрыш от сохранения лояльной клиентуры Источник: Перепечатано с разрешения журнала Fortune из статьи 'Keeping the Buyers You Already Have,' Patricia Sellers,Fortune Special Issue, Autumn-Winter 1993, стр. 57 ©1993 Time, Inc. Все права защищены.

В данном курсе мы будем рассматривать маркетинговые решения и меры, направленные на повышение удовлетворенности, лояльности и, следовательно, пожизненной ценности потребителей. Вполне возможно, что все эти меры увеличат расходы компании на маркетинг, однако они могут принести немалые дивиденды, причем не только в виде долговременных доходов и доли в рынке, но и в форме прибыльности. Причина этого проста: Привлечение нового потребителя обходится гораздо дороже, чем сохранение имеющегося.14 Для того чтобы уговорить потребителя уйти от конкурента и купить Ваш продукт или услугу, как правило, нужен либо финансовый стимул (сниженная цена или специальная промо-сделка), либо масштабная и убедительная информационная программа (реклама или усилия продавцов), а все это стоит больших денег. Следовательно, повышение покупательской лояльности путем построения долговременных связей приносит отдачу в виде роста прибылей.

На примере 1.3 показано, насколько 5-процентное повышение потребительской лояльности повышает пожизненную прибыль с потребителя в различных сферах 1.2.5.4 Ценность марки в сознании потребителя Активы — в том числе восприятие клиентами выгод и ценности продукта, их положительный прошлый опыт и лояльность в течение долгого времени — связанные с названием и символом бренда, являются собственным капиталом бренда.15 Собственный капитал бренда отражает стоимость названия и логотипа бренда в качестве рекламных инструментов для привлечения будущих покупателей, а также завоевания доли рынка и прибыльности. Именно поэтому последние маркетинговые усилия компании Samsung были сосредоточены на создании собственного капитала бренда Samsung на Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом мировом рынке за счет использования инновационных технологий и стильного дизайна в предложениях компании, рекламируя их как соответствующие современному образу жизни продукты. Иными словами, ценность бренда для компании зависит от того, сколько, по мнению потребителей, ценности бренд представляет для них;

1.2.6 Определение рынка Рынок состоит из (а) людей и организаций, которые (b) заинтересованы и готовы купить определенный продукт, чтобы приобрести выгоды, удовлетворяющие определенную потребность или желание, и (с) располагают ресурсами (деньгами, временем) для совершения этой сделки. Некоторые рынки достаточно однородны, чтобы компания могла осуществлять на них недифференцированный маркетинг. Иными словами, компания пытается продвигать свою товарную линейку на рынок, пользуясь одной единственной программой маркетинга. Но в силу того, что люди имеют разные нужды, желания и ресурсы, все население страны вряд ли станет жизнеспособным рынком для какогото одного продукта или услуги. К тому же люди или организации зачастую рассчитывают получить от одного и того же типа продукции разные выгоды для удовлетворения своих желаний и потребностей (скажем, один человек покупает автомобиль ради высокого социального статуса и престижа, а другому просто требуется экономичное средство передвижения).

Поэтому общий объем рынка данной товарной категории зачастую фрагментируется на несколько совершенно разных сегментов рынка. Каждый сегмент состоит из людей со сравнительно однотипными выгодами и желаниями, желающих приобрести вместе с товаром примерно одинаковые выгоды. При этом в каждом сегменте требуется получить от одной и той же товарной категории свой, отличный от других, набор Стратегическое управление маркетингом требует, чтобы для определения целевого рынка продавец нашел ответы на следующие вопросы:

1. Какие нужды и желания клиентов не удовлетворяются в настоящее время товарными предложениями конкурентов.

2. Как варьируются представления о желаемых выгодах и критериях выбора в разных группах потенциальных потребителей, и как выделить образующиеся в результате сегменты по таким демографическим факторам, как возраст, пол, образ жизни, или 3. Какие сегменты сделать целевыми, и какие товарные предложения и программы маркетинга найдут наилучший отклик у потребителей этих сегментов.

4. Как позиционировать продукт, чтобы он отличался от предложений конкурентов и обеспечил фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Быстрый успех RedEnvelope во многом объясняется тем, что компания сначала выделила свой целевой сегмент (покупателей эксклюзивных подарков), а затем разработала товарное предложение, систему клиентского обслуживания, дизайн вебсайта и рекламные материалы, нашедшие отклик у целевого сегмента и выгодно 1.3 Что такое практика эффективного маркетинга?

Обменные трансакции – в первую очередь долговременные связи – не происходят и не устанавливаются автоматически. Они возникают в результате принятия многих решений, планированием и реализацией которых должен кто-то заниматься. В некоторых случаях одна организация располагает всеми необходимыми ресурсами для самостоятельного планирования и осуществления стратегии маркетинга. Но, как правило, действующая в фирме программа маркетинга предполагает взаимодействие с широкой сетью специализированных игроков: поставщиками, оптовыми и розничными торговцами, рекламными агентствами и т. д.

Например, программа маркетинга RedEnvelope во многом опирается на товары, поставляемые группой производителей или оптовых торговцев; на рекламу, разработанную и размещенную рекламным агентством; на складские помещения и службу выполнения заказов фирмы ComAlliance; доставку подарков самолетами Airborne Express и доступ к потенциальным клиентам на основе партнерских отношений с различными веб-порталами. В некоторых случаях к формированию и реализации отдельных элементов программы маркетинга (например, к разработке и тестированию новой продукции) могут привлекаться крупные потребители.

Однако кто бы ни принимал в этом участие, мы именуем весь цикл анализов, решений и действий, связанных с планированием, проведением в жизнь и оценкой результатов стратегической программы маркетинга процессом управления маркетингом. Сначала мы детально рассмотрим сам процесс, а затем роли различных функциональных менеджеров и маркетинговых организаций в планировании и осуществлении связанной с ним деятельности.

1.3.1 Управление маркетингом – определение Наше исследование предполагает, что маркетинг имеет место всякий раз, когда у одной стороны появляется объект, который она хотела бы обменять. Управление маркетингом – это процесс, способствующий осуществлению таких обменов. Говоря конкретнее, управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, реализации, координации и контроля над выполнением программ создания, формирования цен, продвижения на рынок и распределение товаров, услуг и идей для установления и поддержания взаимовыгодных отношений обмена с целевыми рынками ради достижения целей организации.

На примере 1.4 схематично показаны решения и виды деятельности, входящие в процесс управления маркетингом. Эта же схема отображает организационную структуру всего учебника. Поэтому следует обратить особое внимание на ключевой аспект этой структуры и последовательность происходящих в ней событий.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.1.1 В фокусе внимания – принятие решений Ключевым аспектом этой структуры является принятие решений. Планирование и реализация эффективной программы маркетинга предполагает принятие целого ряда взаимосвязанных решений о том, что, когда и как делать. Эти решения остаются в фокусе нашего внимания на протяжении всего учебника. В каждом модуле подробно описаны решения и действия, которые следует принять и выполнить по тому или иному компоненту стратегической программы маркетинга, а также аналитические средства и модели, которые понадобятся Вам для принятия продуманных решений.

1.3.1.2 Анализ принципа 4С Прежде чем принимать решения по тем или иным компонентам программы маркетинга, следует провести всесторонний анализ потребителей, конкурентов и самой компании. Этот постулат отражает нашу убежденность в том, что успешные решения по управлению маркетингом, как правило, основаны на объективном, всестороннем и подкрепленном фактами знании рынка и внешней обстановки. Разумеется, большинство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь в том же виде, в каком они были написаны на бумаге. В ответ на резкие колебания потребительского спроса, действия конкурентов или изменения экономической обстановки часто приходится вносить поправки и принимать новые меры. Однако постоянный и тщательный анализ рынка и общей внешней среды позволяет менеджерам вносить в свои планы хорошо продуманные и взвешенные изменения, а не действовать наобум.

Главным объектом анализа, на котором основывается правильный стратегический план маркетинга, должны стать четыре элемента внешней среды, способные повлиять на целесообразность и конечный успех данной стратегии: (1) внутренние ресурсы, потенциальные возможности и стратегии компании; (2) условия внешние среды (в т.ч.

общие социальные, экономические и технологические тенденции), в которых компании предстоит вести конкурентную борьбу; (3) нужды, желания и характеристики существующих и потенциальных потребителей; (4) сильные и слабые стороны конкурентов и тенденций в конкурентной среде. Маркетологи объединяют все четыре элемента в формулу 4С [company, context, customers, competitors]; каждый из них Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.2 Интегрирование планов маркетинга в стратегии и ресурсные Многие фирмы, в первую очередь крупные компании с большим числом отделов или структурных подразделений формируют иерархию взаимосвязанных стратегий.

Каждая стратегия формулируется на разных уровнях руководства фирмы и решает разные группы проблем. Например, компания IBM переключила внимание на другие сферы деятельности и сократила долю ресурсов, выделяемых на традиционное производство компьютерной техники. Вместо этого она рассчитывает повысить показатели роста и прибылей, вкладывая больше денег в инжиниринг, разработку программных средств и консалтинговые услуги в сфере электронной торговли, помогая клиентам интегрировать старые корпоративные базы данных в новые онлайнсистемы. В этом смещении акцентов отражена новая корпоративная стратегия IBM.

В свою очередь, новая стратегия отражает главную миссию компании, придавая четкую направленность решениям о том, какими видами бизнеса заниматься, куда вкладывать деньги, и какой должна быть политика роста.

Крупные капиталовложения компании Iomega в НИОКР и изучение потребительского спроса с целью создания нового поколения zip-накопителей лучшего качества, с привлекательным дизайном и по разумной цене (о чем шла речь в примере 1.1) являются частью стратегии бизнес-уровня (или конкурентной), определяющей методы конкурентной борьбы компании в своей отрасли. Iomega стремилась вернуть свое конкурентное преимущество, предложив потребителю передовые технологии, инновационный дизайн и более высокую потребительскую ценность продукта.

Наконец, согласованные решения по рыночным сегментам, товарным линейкам, рекламным идеям, медийной рекламе, ценам, партнерским связям с поставщиками, веб-порталами и доставщиками заказов являются отражением стратегии маркетинга компании RedEnvelope. Стратегия маркетинга – это план достижения целей компании в эксклюзивном сегменте Интернет-рынка подарочной продукции. Поскольку RedEnvelope — небольшая начинающая компания с одной-единственной товарной линейкой, соответствующие её положению в бизнесе конкурентная стратегия и маркетинговая стратегия в основном совпадают. Это довольно часто происходит в Основную часть работы менеджера по маркетингу составляет мониторинг и анализ нужд и желаний клиентуры, возникающих возможностей и угроз со стороны конкурентов и тенденций во внешней среде. Поскольку все эти факторы должны учитываться в стратегиях любого уровня, маркетологи нередко становятся главными поставщиками информации и существенно влияют на разработку корпоративных и бизнес-стратегий. И наоборот, генеральные менеджеры, и руководители других отделов должны досконально разбираться в секретах маркетинга, чтобы разрабатывать эффективные организационные стратегии.

Менеджеры по маркетингу также несут основную ответственность за составление и выполнение стратегических планов маркетинга по выведению на рынок отдельных товаров или товарных линий. Но из сказанного выше очевидно, что стратегические программы маркетинга не создаются в вакууме. Напротив, цели маркетинга и стратегии проникновения на определенную продуктово-рыночную комбинацию должны быть достижимыми с точки зрения имеющихся ресурсов и возможностей, вписываться в стратегии корпоративного и бизнес-уровней и выделенные ресурсы. Иными словами, между разными компонентами стратегий всех трех уровней должно быть полное соответствие или внутренняя согласованность. В модулях № 2 и № 3 подробно описаны компоненты корпоративной и бизнес-стратегий, их влияние на стратегические программы маркетинга и та роль, которую играют маркетологи и другие функциональные менеджеры в разработке стратегических направлений развития своих организаций и структурных подразделений.

1.3.3 Анализ возможностей рынка Успех или провал стратегий всех трех уровней в первую очередь зависит от того, насколько их элементы согласуются с реалиями той внешней среды, в которой действует фирма. Поэтому следующим шагом в разработке стратегического плана маркетинга должен стать мониторинг и анализ возможностей и угроз, обусловленных внешними факторами. Это постоянная обязанность менеджеров по маркетингу.

1.3.3.1 Анализ условий внешней среды Чтобы получить четкое представление о потенциальных возможностях и угрозах на длительную перспективу, маркетологи сначала должны провести мониторинг и анализ общих тенденций развития экономической и социальной среды: демографических, экономических, технологических, политико-правовых и социальнокультурных. Предметом особого внимания в экономической среде организации должны стать действия и возможности нынешних и потенциальных конкурентов. В модуле № 4 определяется ряд факторов макросреды, которые постоянно должны находиться в фокусе внимания менеджеров по маркетингу. В нем также рассматриваются методы мониторинга, анализа, а в некоторых случаях, – и воздействие на факторы, влияющие на успешность данной продуктово-рыночной (по-другому:

1.3.3.2 Отраслевой анализ и конкурентное преимущество Конкурентная и рыночная среда любой отрасли далека от статичности, и с течением времени в ней могут происходить резкие перемены. Так, первоначальный продукт компании Iomega «Бернулли-бокс» во многом утратил завоеванные позиции после того, как фирма SyQuest выпустила более скоростной и дешевый аналог. Модуль № рассматривает динамику отраслевой конкуренции, придавая особое значение тому, как могут изменяться модели конкуренции и покупательские привычки на разных этапах 1.3.3.3 Анализ потребителя Главная цель маркетинга – организация и стимулирование обменных операций (трансакций) с потенциальными потребителями. Одна из главных обязанностей менеджера по маркетингу – анализ мотиваций и поведения как существующих, так и потенциальных потребителей. Каковы их потребности и желания? Как эти потребности и желания отражаются на тех выгодах, которые они хотели бы получить от продукта, и критериях, которыми они руководствуются при выборе продуктов и брендов? Где они делают покупки? Как они могут отреагировать на ту или иную цену, рекламную акцию или политику обслуживания? Для того чтобы ответить на эти Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом вопросы, менеджер по маркетингу должен иметь определенное представление о мыслительных процессах, приводящих потребителя к решению о покупке, а также о психологических и социальных факторах, влияющих на эти процессы. В модуле № рассмотрены факторы влияния и процессы, определяющие поведение покупателей.

Поскольку в организациях процесс покупки отличается целым рядом особенностей, в модуле № 7 отдельно рассматривается покупательское поведение организационных 1.3.3.4 Маркетинговые исследования и рыночная информация Менеджеры по маркетингу должны добывать объективную информацию о потенциальных потребителях, удовлетворенности и лояльности существующих потребителей, об оптовых и розничных партнерах фирмы, сильных и слабых сторонах конкурентов.

Поэтому, даже сравнительно небольшие компании, в частности, Iomega и RedEnvelope зачастую вкладывают немалые финансовые и трудовые ресурсы в изучение потребностей и предпочтений потенциальных клиентов, разработку новой продукции, отслеживание структуры продаж, удовлетворенности существующих клиентов и участников каналов распространения.

Но для того чтобы менеджеры могли принимать обоснованные решения, нужно преобразовать результаты исследований в оценки объемов продаж и прибыли, которые фирма может ожидать от данной программы маркетинга в рамках данного сегмента рынка. Модуль № 8 рассмотрены технологии и методы сбора и анализа результатов маркетинговых исследований, методы измерения потенциала рынка и возможных объемов продаж в выбранном сегменте. Конкретные методы исследований, используемые менеджерами по маркетингу для принятия решений по тем или иным компонентам программы маркетинга (какую назначить цену или какие средства рекламы использовать) будут подробнее рассмотрены в модулях, посвященных 1.3.3.5 Решения о сегментации рынка, выборе целевого рынка и Не все потребители для удовлетворения схожих потребностей станут покупать одинаковые продукты или услуги. Их решения о покупке могут приниматься под влиянием индивидуальных предпочтений, личных качеств, социальных условий и многих других факторов. С другой стороны, потребители, покупающие один и тот же продукт, могут быть движимы различными выгодами, могут требовать от него разные выгоду или пользу, полагаться на разные источники информации о продукте, а также приобретать его через разные каналы распространения. Поэтому одна из важнейших задач менеджера – разделение потребительской базы на сегменты рынка, т. е. четко определенные в своем отличии группы людей с похожими потребностями, условиями жизни и характеристиками, которые заставляют их похожим образом реагировать на предложение данного товара/услуги или на определенную стратегическую программу маркетинга. В модуле № 9 рассматриваются аналитические методы, помогающие менеджерам выделять и определять сегменты потребительских и организационных Выделив сегменты рынка, изучив потребности клиентов (потребителей), конкурентные преимущества и слабости фирмы в этих сегментах, менеджер должен решить, какие из них открывают перед компанией привлекательные и жизнеспособные возможности; иными словами, на какой из сегментов следует нацелить стратегическую программу маркетинга. Например, Iomega выбрала для своей новой линии дисковых накопителей два целевых сегмента рынка. Если Zip-дисковод был рассчитан на индивидуальных пользователей ПК, то более дорогие дисководы большей емкости предназначались для организационных покупателей. В модуле № 9 рассматриваются некоторые критерии выделения целевого сегмента рынка.

Наконец, менеджер должен решить, как позиционировать предложение продукта или услуги в целевом сегменте; иными словами, разработать сам продукт и программу его маркетинга так, чтобы подчеркнуть его свойства и приносимые выгоду и пользу, которые найдут отклик в целевом сегменте и сразу же выделят его среди товарных предложений конкурентов. Например, RedEnvelope позиционировала свое товарное предложение как уникальный ассортимент эксклюзивных, качественных и быстро доставляемых подарков для зажиточных, предпочитающих престижные вещи, покупателей. Проблемы и аналитические методы, связанные с решениями по рыночному позиционированию, рассматриваются в модуле № 10.

1.3.4 Разработка стратегической программы маркетинга Разработка эффективной программы стратегического маркетинга для продуктоворыночной комбинации включает в себя три взаимосвязанных комплекса решений:

1. Менеджер должен установить конкретные цели, которых необходимо достичь на целевом рынке: объем продаж, доля рынка, размер прибыльности. Эти цели должны согласовываться с корпоративными стратегическими целями и стратегическими целями бизнес-единицы, и при этом быть достаточно конкретными, чтобы позволить руководству отслеживать и оценивать эффективность продуктово-рыночной 2. Менеджер должен принять решение об общей маркетинговой стратегии – чтобы понравиться потребителям и получить конкурентное преимущество – на целевом рынке. Стратегия должна быть согласована с возможностями фирмы, ее корпоративной стратегией и стратегией бизнес-единицы, а также с целями для товара и рынка.Затем менеджер должен принять решение о каждом элементе тактической программы маркетинга, используемой для осуществления стратегии. Эти решения должны быть внутренне непротиворечивыми и включены во все элементы программы маркетинга.Определение маркетинговых целей и стратегий Первым шагом в разработке программы стратегического маркетинга является определение целей и общей маркетинговой стратегии каждого целевого рынка. Как мы уже упоминали, это отчасти продиктовано целями, стратегиями и, ресурсами компании и бизнес-единицы. В модуле № 3 описан ряд обобщенных конкурентных стратегий уровня бизнес-единицы и рассмотрено то, как эти стратегии влияют на принятие решений о целях и программах маркетинга, а также роль, которую играют другие функциональные менеджеры в реализации программ маркетинга.

Маркетинг Эдинбургская Бизнес Школа Модуль № 1 / Процесс управления маркетингом 1.3.4.2 Составные части программы маркетинга Пример 1.5 Решения, принимаемые по четырем элементам комплекса маркетинга Разработка стратегической программы маркетинга с целью продуктовой комбинации с данным продуктом требует принятия десятков конкретных тактических решений.

Эти решения можно сгруппировать по четырем категориям основных рыночных переменных, поддающихся частичному контролю лишь в краткосрочной перспективе. Контролируемыми элементами маркетинговых программ, часто называемыми «4Р»

являются: товарное предложение [англ. – product offering] (включает всю ширину товарной линейки, уровни качества и клиентского обслуживания); цена [англ.- price];

продвижение [англ. – promotion] (реклама, стимулирование продаж и решения касательно торгового персонала); и место [англ. – place] (или решения по каналам распространения). Поскольку решения по каждому элементу должны приниматься в согласованном единстве с решениями по остальным трем, все четыре элемента часто называют термином «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга – это комбинация управляемых маркетинговых рыночных переменных, которая используется менеджером при реализации стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на данном целевом рынке.

На примере 1.5 показаны некоторые решения, принимаемые по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга. В модулях 11-14 подробно рассматриваются различные методы и критерии принятия решений по каждому из этих компонентов 1.3.5 Разработка стратегических программ маркетинга для конкретных Стратегическая программа маркетинга любого продукта должна отражать структуру рыночного спроса и конкурентную ситуацию на целевом рынке. Однако с течением времени жизненного цикла продукта спрос и условия конкуренции изменяются.

Поэтому в разных конъюнктурных ситуациях и на разных стадиях жизненного цикла продукта целесообразнее и выгоднее применять разные стратегии маркетинга. Модуль № 15 рассматривает стратегии маркетинга по внедрению на рынок новых продуктов или услуг. Модуль № 16 рассмотрены стратегии, применяемые в целях увеличения или сохранения доли продукта на растущем рынке в условиях усиления конкуренции.



Pages:   || 2 |
Похожие работы:

«КОМПОНЕНТЫ СТАРТОВОГО НАБОРА Буклет Быстрое начало сражения (Прочитать сначала!) 12 окрашеных пластиковых миниатюр (Wood Elf Ranger, Orc Mauler, 10 случайных фигур) 12 Стат Карт, по одной на каждую миниатюру (Эпические версии имеют дополнительную Карту) 2 двусторонние Карты сражений Фишки повреждений Лист шаблона Заклинаний 20-ти гранняя игральная кость Буклет Расширенных правил (то, что сейчас читаете) Проверочный лист сета War Drums™ Создатели Создатель игры: Роб Хейнсу Разработчики игры:...»

«Владимир Набоков Пнин Владимир Владимирович Набоков Пнин (опубл. 1957) - четвертый англоязычный роман Владимира Набокова, жизнеописание профессора Тимофея Павловича Пнина — изгнанника, оказавшегося в Америке и преподающего русский язык в небольшом частном университете. Незадачливый, чудаковатый, трогательно нелепый — своеобразный Дон-Кихот университетского городка, — он продолжает любить свою вероломную жену Лизу Глава первая 1 Пожилой пассажир, сидевший у окна по северной стороне неумолимо...»

«1 Цели освоения дисциплины 1. Целями освоения дисциплины Стратегический менеджмент являются ознакомление студентов с теоретическими знаниями стратегического развития предприятия, современных концепций организационного развития, а также с практическими аспектами процесса реструктуризации предприятия для приведения в соответствие организационных структур его целевым установкам, обеспечивающим возможность стратегического развития организации в условиях быстро меняющейся внешней конкурентной среды....»

«1 ДИАНА ВИНЬКОВЕЦКАЯ, автор пяти книг, лауреат двух литературных премий Из отзывов на книги Дианы Виньковецкой: “Ай да Дина, Ваша хевра удостоилась шедевра” - Иосиф Бродский, Нобелевский лауреат. “.яркая и трогательная книга” - Сергей Довлатов, Радиостанция Свобода. “Редко кто писал так живо, выразительно и объективно!” о. Александр Мень. “. прекрасная книга - во всех отношениях. это редчайший случай”, - Проф. Ефим Эткинд, Сорбонский Университет, Париж. “Крупное литературное событие. Финальные...»

«PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com ООП рассмотрена, обсуждена и одобрена на заседании Учёного совета ЮРГУЭС Протокол № 10 от 28.04.2011г. Приказ ректора от 29.04.2011г. № 96-ов. Срок действия ООП: 2011-2015 уч. годы. Визирование ООП для реализации в _учебном году ООП пересмотрена, обсуждена и одобрена для реализации в _ уч. году Учёным советом ЮРГУЭС. Протокол заседания от _№ _ Приказ ректора от _№ _...»

«SITT СОДЕРЖАНИЕ 2014 Страница благодарности спонсорам Приветственные слова к участникам выставки. 6 Алфавитный список экспонентов Каталог участников выставки По заказу Список участников ООО АйТиИ Сибирь по категориям продукции 630071, г. Новосибирск ул. Станционная, 104 Тел. : +7 (383) 363-00-63; +7 (383) 363-00- Дизайн и вёрстка ООО АйТиИ Сибирь Печать Подписано в печать 03. В розницу цена свободная. CONTENTS Редакция не несёт ответственности за содержание опубликованных Sponsors’ page...»

«CEDAW/C/NAM/2-3 Организация Объединенных Наций Distr.: General Конвенция о ликвидации 2 September 2005 всех форм дискриминации Russian в отношении женщин Original: English Комитет по ликвидации дискриминации в отношении женщин Рассмотрение докладов, представленных государствами-участниками в соответствии со статьей 18 Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин Объединенные второй и третий периодические доклады государств-участников Намибия* * Настоящий доклад издается без...»

«Александр Чупрун Что такое сыроедение и как стать сыроедом (натуристом) ДИЕТА ИЗ КОПИЛКИ КУРЬЕЗОВ (Вместо предисловия) ЭТО ПИЩА ИЛИ ЛЕКАРСТВО? КУЛИНАРИЯ МЕДЛЕННОЙ СМЕРТИ ПЕРВЫЙ ИЗ ЧЕТЫРЕХ ШАГОВ НАЗАД КАК СОСТАВЛЯТЬ МЕНЮ ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ЕСТЬ ЖИВОТНЫЕ ПРОДУКТЫ ОТКУДА БРАТЬ БЕЛОК? ВЕГЕТАРИАНЦЫ И СЫРОЕДЫ РИСКУЮТ? ОТ ХЛЕБА НЕ ТОЛЬКО ТОЛСТЕЮТ А ТАКЖЕ СНЫТЬ, КРАПИВА И ДРУГИЕ КАК БЫТЬ С НИТРАТАМИ? ПИЩУ НЕЛЬЗЯ КЛАСТЬ НА ОГОНЬ...»

«Лена Миро Я тоже была толстой Аннотация Возможно, несколько лишних килограммов не слишком портят фигуру, особенно когда она прикрыта одеждой. Но как же хочется без стеснения раздеться и чувствовать себя на все 100. Лена Миро, известный фитнес-блогер, тоже набирала лишний вес. Она нашла сильные слова и правильные телодвижения, чтобы каждая женщина могла преодолеть усталость, лень и заняться собой. Уже многие сотни девушек и женщин последовали ее советам и сбросили вес вместе с ней. Не надо много...»

«Д. К. Самин 100 великих архитекторов Серия 100 великих Scan, OCR: ???, SpellCheck: Chububu, 2007 http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=156502 100 великих архитекторов: Вече; Москва; 2001 ISBN 5-7838-0721-4 Аннотация Каждый город имеет свое лицо, свой силуэт: в Париже – это Эйфелева башня, в Лондоне – Биг-Бен, в Санкт-Петербурге – Адмиралтейство, Петропавловская крепость, Исаакиевский собор, в Москве – Кремль. За великими творениями архитектуры стоят знаменитые зодчие: Брунеллески,...»

«ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ Открытое акционерное общество Нефтяная компания Роснефть Код эмитента: 00122-А за IV квартал 2006 года Место нахождения эмитента: Российская Федерация, 115035, г. Москва, Софийская набережная, 26/1. Информация, содержащаяся в настоящем ежеквартальном отчете, подлежит раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах И.о. Президента открытого акционерного общества Нефтяная компания Роснефть А.И. Барановский 14 февраля 2007 года Главный...»

«Дуглас Адамс Путеводитель вольного путешественника по Галактике Книга I. пер. Степан М. Печкин, 2004 Издание Трансперсонального Института Человека Печкина The Hitchhiker's Guide to the Galaxy, © 1979 by Douglas Adams Translation © Stepan M. Pechkin, 2004 (p) Pechkin Production Initiatives, 1998-2007 Редакция 38 дата печати 14.6.2010 (p) 1996 by Wings Books, a division of Random House Value Publishing, Inc., 201 East 50th St., New York, New York 10022 by arrangement with Harmony Books, a...»

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Н.Е. ЖУКОВСКОГО “ХАРЬКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ” ВОПРОСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ПРОИЗВОДСТВА КОНСТРУКЦИЙ ЛЕТАТЕЛЬНЫХ АППАРАТОВ Сборник научных трудов Выпуск 2 (66) 2011 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ Национальный аэрокосмический университет им. Н.Е. Жуковского Харьковский авиационный институт ISSN 1818-8052 ВОПРОСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ПРОИЗВОДСТВА КОНСТРУКЦИЙ ЛЕТАТЕЛЬНЫХ АППАРАТОВ 2(66) апрель – июнь СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ...»

«МУНИЦИПАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ДОШКОЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ДЕТСКИЙ САД ПРИСМОТРА И ОЗДОРОВЛЕНИЯ № 201 ПУБЛИЧНЫЙ ДОКЛАД ОБ ИТОГАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МБДОУ № 201 за 2012-2013 учебный год ИЖЕВСК- 2014 СОДЕРЖАНИЕ Введение. Основная часть: 1. Общие характеристики заведения 2. Особенности образовательного процесса 3. Условия осуществления образовательного процесса 4. Результаты деятельности МБДОУ 5. Кадровый потенциал 6. Финансовые ресурсы ДОУ и их использование 7. Решения, принятые по итогам...»

«ГОТОВИМСЯ К ЕГЭ Д. Э. Шноль ЕГЭ. Математика Задача B Арифметические задачи Рабочая тетрадь Издание пятое, исправленное Под редакцией А. Л. Семенова и И. В. Ященко Издание соответствует Федеральному государственному общеобразовательному стандарту (ФГОС) Москва Издательство МЦНМО УДК : ББК.я Ш Шноль Д. Э. ЕГЭ. Математика. Задача B. Арифметические Ш задачи. Рабочая тетрадь / Под ред. А. Л. Семенова и И. В. Ященко. — -е изд., испр. — М.: МЦНМО,. — с. ISBN -Рабочая тетрадь по математике серии...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ГЕОЛОГИИ ТРУДЫ Издаются с 2001 года 56 И.И. Никулин, А.Д. Савко ЛИТОЛОГИЯ АЛМАЗОНОСНЫХ НИЖНЕЮРСКИХ ОТЛОЖЕНИЙ НАКЫНСКОГО КИМБЕРЛИТОВОГО ПОЛЯ (ЗАПАДНАЯ ЯКУТИЯ) Воронеж, 2009 ISSN 1608-5833 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ...»

«Приложение к приказу МВД России от 24.05.2012 N 536 АДМИНИСТРАТИВНЫЙ РЕГЛАМЕНТ МИНИСТЕРСТВА ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЙ УСЛУГИ ПО ВЫДАЧЕ ГРАЖДАНИНУ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РАЗРЕШЕНИЯ НА ХРАНЕНИЕ И НОШЕНИЕ НАГРАДНОГО ОРУЖИЯ И ПАТРОНОВ К НЕМУ I. Общие положения Предмет регулирования регламента 1. Административный регламент Министерства внутренних дел Российской Федерации по предоставлению государственной услуги по выдаче гражданину Российской Федерации...»

«Регламент Ротари Интернэшнл Статья 1. Определения Приведенные в настоящей статье слова имеют следующие значения в тексте настоящего регламента, если иное прямо не следует из контекста: 1. Правление означает совет директоров Ротари Интернэшнл; 2. Клуб означает клуб Ротари; 3. Учредительные документы означает Устав Ротари Интернэшнл, Регламент Ротари Интернэшнл и Типовой устав клуба Ротари; 4. Губернатор означает губернатора округа Ротари; 5. Член означает члена клуба Ротари, кроме почетных...»

«Интернет-портал Наука и религия http://atheo-club.ru/ Ричард Эллиотт Фридман КТО НАПИСАЛ БИБЛИЮ? Переводчики Дмитрий Лысенко Арсений Енин Тарас Свитлык ( http://tarasskeptic.blogspot.com/ ) Юрий Клименковский (http://www.svob.narod.ru/bibl.htm/) Обсуждение книги http://atheo-club.ru/newphpBB/viewtopic.php?f=5&t=2244 Права на данный перевод принадлежат коллективу переводчиков Ричард Эллиотт Фридман Кто написал Библию? Содержание Предисловие ко второму изданию 3 Предисловие 8 Введение: Кто...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НЕФТИ И ГАЗА им. И.М.ГУБКИНА 75 - летию университета посвящается М.С. Голубева, А.В. Шибнев ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПРАКТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА Москва 2004 РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НЕФТИ И ГАЗА им. И.М.ГУБКИНА Кафедра Проектирования и эксплуатации газонефтепроводов 75 - летию университета посвящается М.С. Голубева, А.В. Шибнев ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ПРАКТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА Допущено...»





Загрузка...



 
© 2014 www.kniga.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Книги, пособия, учебники, издания, публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.